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全屏可点,全程扫码,腾讯OTT开启后链路精细运营时代!

品牌几何  · 公众号  · 营销  · 2020-01-14 12:00


据艾媒咨询分析师认为,中国居民人均可支配收入增长带来的市场增量及5G、人工智能等技术的发展引发的电视存量产品市场升级换代,智能电视销售将持续增长。

而智能电视可互动、可寻址、可定向和可联网等优势,能够为品牌营销带来品效协同的可能,智能电视和家庭客厅场景营销价值也日益凸显。



01.
大屏营销爆发之后

消费者对品质生活的追求不断提升,以及家庭互联网的普及,智能电视在未来几年将保持持续稳定的增长。根据艾媒咨询数据显示,2020年中国智能电视销售额将突破6000亿元。而根据奥维云网及勾正的数据,2019年底中国智能电视设备激活数超过2亿,已超越传统电视,日活跃近1亿,成为真正的大众媒体。相比传统电视用户,大屏用户更为年轻、受教育程度高,消费能力也更强。

伴随着更多年轻消费群体回归家庭客厅场景,大屏成为下一个超级流量入口,广告主、营销服务机构也紧随着通过OTT进入客厅场景,试图撬动家庭经济,2019年也由此被认为是大屏营销的爆发年。艾媒数据中心数据预测,2019年中国OTT广告的规模达到109亿元,2020年将达到160亿元。OTT营销凭借丰富的内容运营、覆盖全链路的大屏广告产品,以及优质用户等方面的优势,不断探索新的营销空间和机会。


但是,当移动互联网进入下半场,广告主对营销的效果也更为敏感,以往OTT营销曝光等简单的模式已经无法满足广告主对流量精细化运营的要求。同时,数据、技术在产业的渗透,让OTT营销能够实现对家庭人群画像的深入洞察,构建起全链路的精准营销,挖掘OTT大屏和家庭客厅场景更大的营销价值。

因此,OTT营销正面临着从以往简单粗放曝光向全链路精细化运营的迁徙。在这个过程中,在数据能力、人群画像、技术以及内容方面有先天优势的腾讯OTT营销,能够更好地实现精细化、全链路式的营销。

腾讯OTT全链路式营销



02.
全链打通,高效转化

用户与大屏有很高的互动性,在观看过程中,用户不仅可以互动点播,还习惯于大小屏之间扫码互动,这为营销前后链路的打通提供了可能。

正是洞悉用户与大屏之间的互动性,腾讯OTT通过闪屏、浮层、码上贴、正片延续二维码等广告产品,让用户在观看过程中,既可以直接点击广告进入到品牌专属落地页,通过扫码进入移动端实现高效转化;也可以直接扫描播放全路径覆盖的二维码,直达移动端,全程触发高转化机会。

以游戏《漫灵》为例,在投放期间,腾讯OTT全路径二维码覆盖,用户在观看过程中,都可通过扫描暂停二维码、30s马上贴和正片延续二维码,进入到移动端下载游戏。为期10天的全网通投,就为漫灵带来了300个新客注册。

这种“全程加码”的方式,通过内容激起用户的兴趣,让用户可随时随地拿起手机扫码互动进入移动端直接转化,缩短整个营销的链路,让消费者的兴趣即刻被满足。正是因为这种方式直接提高OTT营销的转化效果,网易有道此前也通过腾讯OTT投放“全程加码”,让用户随时扫码直接购买课程。

腾讯OTT大屏观看全程加码促进漫灵与网易有道获客拓新



03.
客群定向,精准覆盖

打通营销后链路是提高转化的最后一环,如何利用丰富家庭标签帮助品牌触达目标家庭才是实现全链路精细化营销的重要基础。腾讯本身即具有丰富的产品体系和庞大的用户群体,而合作伙伴的数据生态能在多领域和腾讯形成场景互补,结合基于腾讯账号体系下的数据分析能力,能为广告主提供多维度的洞察视角,帮助广告主更加理解目标人群。

腾讯OTT依托于腾讯广告的数据能力,形成以家庭群落为单位的多维标签体系,再配合营销后链路的打通,可以帮助广告主高效触达目标家庭人群。

金融品牌玖富此前曾与腾讯OTT合作全链解决方案,获得了比肩移动端的转化效果。腾讯OTT通过腾讯广告的数据能力锁定目标家庭人群后,利用“免费送2个月超级影视VIP”的福利,激发用户的兴趣和扫码转化意愿,通过暂停、焦点图、屏保、福利社等大屏高转化广告直达移动落地页。用户扫码进入移动端注册、开卡、授信后,不仅可以享受到玖富的金融服务,还可获得2个月超级影视VIP。

短短两个月的投放为玖富带来了4000+用户开卡,800+用户授信,且获客成本与移动端持平。不同于快消、日化行业,金融等的细分垂直行业对获客成本和精准投放的要求更高。腾讯OTT所具备的数据能力和全链优势能帮助广告精准触达目标客群,在降低成本的同时提高转化。

玖富利用腾讯OTT实现全链精准转化


根据艾媒咨询的预测,在存量市场升级换代需求和居民收入水平上涨催生的增量市场需求共同作用下,中国智能电视销售额未来三年仍将保持稳定增长。

OTT营销将进入高增长、全链精细化运营时代,数据能力和后链路转化将发挥不可忽视的作用。依托腾讯广告的数据能力,腾讯OTT大屏营销带来全链高效转化,助力广告主实现品效协同。



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