社交红利 | 如何通过互联网，让产品实现即时引爆
■核心书摘
大型社交网络发展至今,又显露出更为惊人的力量。《社交红利》中描述一个独特现象：某些新应用或服务进入社交网络后就能即时引爆,就像用户在等待它一样。掌握内在规律，互联网团队就能即时引爆自己的产品。
谁适合读
· 即将要发布新应用的开发者
· 刚起步的互联网团队
· 渴望转型的传统企业管理者
■关于作者
徐志斌，现任微播易副总裁。2007年加盟腾讯，曾任腾讯微博开放平台负责人、微视商务副总监。畅销书《社交红利》、《小群效应》作者。
学什么？社交网络时代，如何让产品抓住用户
曾经靠投放广告就能实现的转化率一去不返；企业推广的活动用户视而不见；微信公众号阅读、转发量就是上不去…
为什么社交网络的红利越来越大，但企业从中获利却越来越少？原因在于人们对产品越来越缺乏耐心。想让你的产品深入人心，推出时就要赚足人们的眼球。
在今天的文章中，你将了解到让产品迅速吸引用户的四大定律：短、新、好友和快衰。掌握这四种定律，你便能将社交网络变成自己的主场，为产品发展带来新动力。
你还将发现：
· 为什么在互联网的蓝海里会出现“赢者通吃”的垄断局面；
· 为什么“神经猫”应用能三天圈粉6500万用户；
· 为什么微信红包没有随着春节的结束而沉寂。
今天我们将与大家共同开启每日读书专栏的第138本书：《社交红利2.0》。
《社交红利2.0》金句：生于社交红利，死于信息噪音。
提起“红利”二字，你的脑海里会首先联想到什么？也许有人会想到规模效应的劳动力红利，也可能有人会说是资本的规模效应，但在互联网时代，有一种新的红利正悄然浮出水面，那就是社交红利。这社交红利对我们每一个人到底是个什么鬼呢？何为社交网络中的“一九法则”？社交模式又能产生什么红利？《即时引爆-社交红利2.0》这本书为我们揭开了当社交遇上了移动互联网所发生的一切神奇变化。
本书的作者徐志斌2007年加盟社交帝国腾讯，2015年离职创业。离职前任腾讯微博开放平台负责人、微视商务副总监；加盟腾讯前，曾就职于eNet硅谷动力、新浪网。业界多年的摸爬滚打为徐志斌打开了最好的观察窗口，本书的案例都是来自于作者对自身所在开放平台中那些海量而丰富的后台数据而做出分析和延展理解，数据之间是互相咬合的，撇除喧嚣之余能经受住时间和市场考验。接下来，就让我们从以下三个层次，一起来解读这本书：
1. 社交引爆四大定律
2. 打破快衰的“魔咒”
3. 企业的引爆战略：小细胞管理法
掌握四大定律，可以引爆你的产品
如果说近十年有什么对国人的生活影响最大，那答案一定是移动互联网。十年前，对于大多数人来说，手机的用途只有两个：打电话和发短信。而今天，谁能忍受一天没有智能手机的生活？随身携带的手机、可穿戴设备就像人体向外诞生出的“触角”，连接着现实世界和数字世界。
人与人、人与信息之间通过“触角”进行各种交互，这些交互行为在数字世界生成了很多新数据，在新数据的基础上会衍生各类新应用与新工具；新应用和新工具一旦被用户掌握，又会催生更多的新数据。新数据带来新服务，新服务催生更多新数据，两者会形成一个良性循环，彼此促进，形成一个双螺旋，产生一股创新驱动力，可以源源不断地为用户带来更多新奇有趣的服务。
社交网络不断向前发展，也催生了很多依托社交网络进行发展的应用或服务。很多优秀的应用甚至一诞生就迅速崛起，就像一条有着巨大势能的河流，在一处断崖倾泻而下，势若奔雷。这些受到欢迎的应用从进入社交网络的那一刹那就开始了自己的引爆历程，出现在海量用户面前，并将他们迅速转化为自己的用户。
引爆现象无时无刻不在发生，会突破人群、市场的限制，没有高端、低端，以及国家、区域、市场之分，迅速成就一款“国民级应用”。
这些快速增长的国民级应用各自主宰着社交网络的某一细分领域，占据着该领域90%以上的市场份额，而对手集团被压制在一个微小版图范围中，形成了当今移动互联网世界的一个新规律：一九法则。显然，在这个“赢家通吃”的残酷世界中，并不是所有团队都能享受到如此丰厚的红利。
为什么有些企业一进入社交网络就实现了即时引爆？什么样的团队会所得平平？让我们一起跟随作者来探寻社交引爆四定律：“短新好快”，如何在各个方面深刻地影响整个社交网络，影响着数以万计的合作伙伴们，以及前行者们如何将它们运用到产品开发、企业管理，市场传播等方方面面中去。
定律一：“短”。用户投入时间越短，产品越受欢迎。
在这个快节奏的社会中，你有多久没有沉静下来用大块的时间来读一本书，或者消磨几个小时打一场复杂的联机游戏了？如今时间变得越来越碎片化。上下班的地铁上、点餐之后等待上菜的间隙、甚至早晨去卫生间的马桶时间，很多人都会拿起智能手机做点什么事情来打发时间。而这种情况下，人们往往一目十行，瞬间用手指划过数十条信息，在一两分钟之内打开和关闭某一款应用。这个时候一个产品如果要有效的吸引用户，必须很轻松，满足用户短时间就可享受到愉悦体验的诉求。
“短”定律正是在这样的环境下所产生的。所谓“短”，是指用户花费最少时间、投入最少成本，来从某项服务中获得愉悦享受，或者解决某个实际问题。在社交网络中，时间就是最主要的成本和支付货币。用户投入的时间越短，越容易引爆。短定律这个概念在一个互联网产品的设计上很有指导意义。
只有一个产品在细节上优化了，让用户省力了，并且让用户在体验的过程中获得愉悦，这个产品才有可能成功。那些引爆朋友圈的应用，无一例外是符合这个要求的。
还记得2014年那只刷屏了整个微信朋友圈的“神经猫”吗？“围住神经猫”的开发者秦川当初花了一天半时间设计出这个小游戏时，一定也没有预料到这只扭来扭去的猫居然三天之内就圈粉了6500万用户。其实“围住神经猫”的玩法借鉴了日本游戏“黑猫”，只是做了一些玩法上的改进：黑猫游戏是向四面八方逃跑，玩家需要非常高的技巧才能将其围住。
秦川将它调整为优先往一个方向逃，只有这个方向被堵住了，猫才会往别的方向逃。通过这一修改，游戏便有规律可循，难度系数降低了很多。当时的手机游戏大多操作步骤繁多，需要花费很多时间，缺少一种很容易进入的小游戏，让用户简单玩几下就可以关闭去忙别的事情。“围住神经猫”抓住了“短”定律的核心，火爆虽在意料之外，但却是情理之中。
定律二：“新”。 玩法越新，产品传播速度越快。
打开安卓市场或者Apple store，你会发现数以万计的应用和产品仿佛后宫佳丽一般等待着你宠幸。在今天的社交网络环境中，人们面对的信息和服务异常充沛，无处不在。什么都丰盈的情况下，怎样的应用才能让人们乐此不疲地消费、体验呢？“新”定律一语道破其中的奥秘：越新的玩法，引爆速度越快。
喜新厌旧是人类的天性。与现实生活相比，在网络世界中人们更容易在满足短期愉悦体验后，迅速离去再度寻觅新的玩法。在这样的环境下，新应用、新玩法、新服务的崛起速度越快越快，每一次都代表着一种新的玩法出现。
应用领域的新，大部分出现在细分领域。很多女生的手机上大概都有“魔漫相机”“脸萌”“足记”这样的图片处理APP，但是魔漫是针对用户想要自己的漫画形象；脸萌与之类似，出现之出是能很方便的制作出类似自己的海贼王人物形象，而足记主打的是制作出大片效果的照片。这些新鲜玩法无一例外都击中了用户心目的某个点，从而得到用户。
定律三：“好友”。用户越投入，对好友影响越大。
玩过“围住神经猫”的朋友肯定还记得游戏结束之后的分享：“我用8步实现了目标，击败了92%的人。”可以想象，当这条具有挑战性的信息出现在好友面前时，自然会引起链式反应，激起人们尝试这款新游戏的欲望。很多人通过分享接触到游戏，又在无聊时将游戏推荐给身边的好友，就这样，每位分享信息的用户，都带来了下一位新用户，而活跃的用户对好友们的影响越来越大。
社交网络形象得将每个用户能够直接覆盖、影响的好友成为一度，过去社交网络有六度理论，即通过6个人可以找到任何一个人的说法。而在当今，这个规律被打破了，一个叫做“杏仁医生”的医患沟通管理工具将影响力在好友链上一直传递到12个人以外。这意味着“杏仁医生”上医生发出的推荐信息，能一直影响到12度以外的医生群体。
“新”定律解释了这个奥秘：用户在社交网络中影响好友转化为用户数量在不断增多。用户越来越“懒”于订阅和打开账号这样的主动行为，越来越依赖于好友的推荐和分享来做出判断。而节省下来的时间，就被投入那些好友们认可的优秀应用和服务中去。——好友定律
定律四：“快衰”。使用时间越短，衰减速度越快
虽然对于现在的人来说，手机已经成为片刻不能离身的重要工具，但想想你的手机上，能一直占据快捷菜单的APP有几个？大多数当时觉得好玩至极的小游戏、小应用在新鲜劲过后都难逃卸载的厄运，能做像微信、微博、淘宝这样“国民级应用”一样同时触及亿万用户的优秀产品寥寥无几。究竟为何这些应用都会在数天内快速崛起，然后又归于沉寂？“快衰”定律为我们解释了引爆“后遗症”的原因。
“短”定律、“新”定律、 “好友”定律造就了一条快速引爆的产品曲线，热点产品被一窝蜂分享到用户面前，“刷屏”的同时，也导致用户在社交网络中的信息流单调而枯燥，继而引起厌倦。这时制约前三大定律的“快衰”定律出现了：快速引爆的曲线，也会快速衰减。四大定律互相影响也互为因果，不仅为应用展示了一条可以迅速崛起的路径，也指明了其将面临的困境。
那么，打破快衰“魔咒”，我们有什么好的方法呢？
改善产品的宽度，能让你摆脱快衰
没有谁会在朋友圈里接连不断发同一种类型的消息：测测你10月的幸运星座是什么？除非他想被朋友拉黑。“OUT”这个词用在移动互联网应用上再恰当不过，绝大部分在社交网络中被迅速引爆的小应用，在吸引了用户两三个月的眼球之后都会销声匿迹。“快衰”定律好像一个“魔咒”，制约着那些在社交网络中昙花一现的“短命”应用们。那么，有没有可能逆转这条快衰曲线？答案是肯定的，一些优秀的产品和团队抓住了“快衰”定律的实质，另辟蹊径走出了快衰趋势。
改善产品宽度是目前单个产品摆脱“快衰”定律魔咒最有效的方式之一。相比于不断开发新应用，宽度走势通过触及新场景、新人群来吸引和黏着用户。
还记得2014年春节火爆了整个中国的微信红包吗？当时很多人都以为红包这种适合春节期间使用的应用会随着节期结束而沉寂。但是聪慧如腾讯，迅速为微信红包找到了滴滴打车、大众点评等使用场景，用户在享受完服务之后，可以分享一个红包给好友，在下次打车时可以抵消一部分费用。
打车红包成为新增用户的主要途径和渠道之一。而今，扫描支付、群收款、面对面红包等各种功能已经让微信红包成为人们的第二钱包。从这个角度看，“快衰”定律不是制约着应用和服务的发展，而是从不同的层面推动合作伙伴在频度或者宽度上找到新的突破点。
一款产品会在很多个环节和用户接触，比如用户看到分享的信息会点击链接打开应用，打开后看到的第一个欢迎页面，尝试上手制作并分享等。如果说改善宽度是在横轴不断寻找、构建新的接触点，那么改善深度就是把纵轴上每个接触点的持续升级细化，将与用户的每一个接触点都做到极致。
虽然这些接触点细微到无法察觉，用户只是在顺畅和愉悦地享受整个服务而已。但创业团队也在这些顺畅的过程中，悄然将一个潜在客户直接转化为自己的铁杆用户。
比如说网络购物这种谁也离不开的生活方式，国内纷纷扰扰大大小小多少个电商平台你方唱罢我方登场，能存活下来无一不具有良好的用户体验。不知道你是否在五格货栈的微信公众号买过车厘子，一气呵成的流程一定会给所有用户留下深刻印象和再次购买的机会。
为了实现这一点，五格货栈将销售车厘子的过程细化为：从用户在朋友圈看到分享开始，到搜索五格货栈微信公众账号、了解咨询、决定购买、完成支付、打开包装、清洗，品尝车厘子等一系列接触点。这些接触点纳入支付端、物流端和产品端三个部分，然后再有针对性地进行优化。以支付端为例，五格货栈就将用户在微信账号下单的时间压缩到了5-8秒，同时贴心得考虑了用户的送礼需求。如果用户在赠送对象中选择了送给“小三”，就会看到一句话“婚姻不易，且行且珍惜！还是送给自己老婆吧。”这种有温度的设计，不仅让男用户会心一笑，更是圈粉了无数女用户。
“小细胞管理法”能让你产品迅速成长
许多企业无法像个人开发者那样，灵活的开发一款应用；也无法让自己的服务像那些小应用一样，不断诞生，不断消亡。那么，社交红利的四大定律是否能在传统企业中发挥作用呢？企业能否借鉴互联网产品的经验变“小”，或者在企业内部营造一种环境，以便鼓励无数“小”团队开发出更多引爆产品？本书作者从无数前行者的观察中得到了答案：小细胞管理法。
所谓小细胞管理法，是指企业由一个大组织变成许多“小个体”、“小团队”，并营造事宜引爆产品生长的环境。这种管理方式不仅出现在社交网络中，电商甚至先行一步。
经常剁手的买家都知道，宣传爆款是许多淘宝商家常用的销售形势之一，部分优秀的淘品牌开始不断改造自己的企业形态，以此推动爆款的诞生。很多人可能都在淘宝买过韩都衣舍的衣服，但却很少有人知道，韩都衣舍的产品人员有600-700人，共分成了267个产品小组，每个小组仅有2-3人。
公司将产品的相关权力全部下放给小组，每个小组平均每月推出6.2款服饰，整个公司每个季度能推出5000多款。同时将这些款式每天进行排名，按销售量分为“爆、旺、平、滞”四类，只有爆款和旺款可以追加订单，剩下的必须在季中打折清仓。爆款可以进入公司首页的推荐资源位，其中的优胜者更是能获得天猫、唯品会等外部资源的广告资源，因此所有小组都在竞争。这种制度不仅使每季度推出的5000款新服饰的30%实现一推出即引爆，而且保证了每个季度的售罄率达到95%以上。
■总结
大型社交网络发展至今，开始显露出更为惊人的力量。随之而来的是新应用或服务一进入社交网络就开始即时引爆的神奇现象，就像用户在等待它出现一样。社交网络和即时引爆相伴相生，而本书从数据和运营的角度深入阐述了社交的各种创新性的原理和方法。让我们再次回顾今天拆书的三个层次：
1. 社交引爆四大定律
2. 打破快衰的“魔咒”
3. 企业的引爆战略：小细胞管理法
随着四大定律开始对其涉及的方方面面产生巨大影响，不管是品牌传播、市场运营，乃至产品开发方式、企业的管理模式，等等等等，无不开始悄然变化。希望我们的解读能给你带来如何利用社交红利实现快速引爆的思考，并获得不断开发出引爆产品的能力。
恭喜你和子易一起读完了你生命中的第138本书，约会世界上最好的思想，希望今天的内容能给你有益的启发。
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