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『案例』万科X知乎|跨界营销,裂变传播,看地产标杆玩转毛坯不幸福

房地产广告精选  · 公众号  · 2018-12-31 17:02

房精语:

 

我个人的观点,开发商的使命是将土地变成社区,就不应该有毛坯房这种中间形态的销售物。

所以,我很喜欢早些年万科提出的那句“毛坯不幸福”,不从个案,而从全局来看,这句话可以成立的。

在现在这个环境下,万科依然选择不做毛坯,我觉得这既有商业考量,更是一种责任担当。

开篇语:

2018年12月,华景川万科·潮起东方在市场几近冰冻、毛坯竞品环伺的背景下,与权威知识性媒体知乎跨界合作,开展了一次为期一个月、全维度、声势浩大的装修价值推广,在市场上引发不小反响。我认为,下行市场,恰恰是做品牌的最佳时期。潮起东方抓住了这次机会,打响了属于自己的装修品牌。今天我们一起回溯这场精装的营销战役,探寻背后的传播之道。

导语:

进入12月份,杭州地产市场整体下行,这一情况在环杭表现的尤为彻底。在经历了下半年近乎断崖式下跌,潮起东方面临着市场趋近冰点、周边毛坯竞品环伺的局面,亟需在营销上强势破局。如何让装修与客户的居住生活建立共鸣?如何以生动直观的方式传递装修房的价值?众多的装修细节如何建立独特的区隔?


01
揭开毛坯之痛,锁定突破口

锁定毛坯痛点,立体传播攻势,引发共鸣效应


选装修公司,跑建材市场,三天两头请假忙,装修敲打声准时准点……毛坯带来的痛点对于有装修经历的人来说不言自明,而这一点,对于局外人来说认知还是模糊的。如何以毛坯为切入点,与购房者进行情感的沟通,进而形成关注和讨论的热潮,成为首要解决的问题。


12月初,一条街采视频火爆网络,刷屏朋友圈,短时间点击量突破千万。“我选精装,精装省心,过来人的经历”、“装修过程太痛苦了,完全不想经历第二次。入住一年多了,同一幢还有人在装修”等,道出了大家的心声。


早在这条视频拍摄之前,潮起东方就以客户地图为基,选择下沙奥特莱斯、下沙银泰城、下沙宝龙城市广场等客户聚集的商业综合体,随机采访了100位路人,其中覆盖了80后准父母、85后职业女性、90后新婚夫妻等群体脸谱。这100位路人对毛坯房的痛苦进行现身说法,短时间内就让大家感同身受,让潮起东方作为万科智造装修成品的价值广泛传播,“告别毛坯,让城市生活更美好”的呼号也深入人心。




基于对美好生活的见解和驾驭,潮起东方设计了一组直击人心的海报,从“失眠多、污染多、争执多、隐患多、请假多”发散的毛坯痛点出发,多维度阐述毛坯之痛,迅速在朋友圈刷屏,不断的传播发酵,不仅在业内得到了广泛传播,更引发客户的巨大关注,让毛坯之痛形成热门的话题。


随后潮起东方打开媒体矩阵,通过网站软文极具吸引力的标题例如《毛坯“多”出来的痛,你的心会不会触动?》、《这个问题难倒了无数杭州人》等,以网络/公众号/微信/微博等方式,深入解读毛坯交房带来的痛苦,持续引发共鸣,并得到下沙网、下沙楼市等媒体主动转发。一时间,“毛坯VS装修到底选啥好”的话题引来了广泛讨论,一石激起千层浪。不少经历过毛坯之痛的群众,自发来到潮起东方体验万科装修产品,现场人气激增。



02
跨界合作知乎,全方位输出装修价值

权威知识性媒体背书,制造话题热度


知识经济时代,对干货内容的分享和探索成为一种追求。而知乎,作为最大的中文网社交平台,凭借含金量极高的知识媒介,发现知识的新大陆。为此,潮起东方跨界合作知乎,发起品牌提问。当拥有自身品牌的装修体系,更持续打开精装界面IP万科,遇见云集2亿网友的知识社交平台-知乎,以“有哪些居住细节能提升幸福感?” 知乎开屏画面进入品牌提问,迸发知识的能量,探索更多可能。




在知乎站内,潮起东方联合自带4.2万关注流量的知乎意见领袖——PU(Power User)赵策明,邀请其参与互动回答,快速引发粉丝及同行业内众多专业达人的互动和分享。话题在短时间内快速发酵,引起了转发和关注的热潮。

截止目前已获得242万+总曝光量,品牌提问获得18.5万+浏览量,广告点击次达到了7.7万次+,更有794人关注该品牌提问,累积2000+条的知乎网友的回答。如今,数据和话题还在攀升与发酵中,让更多网友发现有关幸福感背后的居住细节。



03
魔性视频引热议,病毒式传播引爆流量

承接品牌提问项目装修价值全输出


在品牌提问上线3天后,潮起东方从人本化角度出发,梳理了万科装修体系中为人称道的五个精装性能点:入户挂钩、旋转鞋架、一键断电、新风系统、消音门锁,用1+2=3的魔性动画的方式,趣味演绎,以近乎病毒式画风和配音,形成裂变传播。




同时,潮起东方又以六大功能空间(玄关、餐客厅、厨房、卧室、浴室、卫生间),将项目住宅性能以手绘的方式呈献,用生动有趣的传播载体,让装修价值得到高效的输入,在知乎的品牌提问正式提出后,给出了完满的回答。


04
品牌落地,万科X知乎装修知识博物馆首发

沉浸式互动场景,营销圆满闭环


一场高参与度、高热度的传播之后,如何让客户身临其境感受精装价值,完成精装战役的闭环,打开线下销售的快速通道,成为这场战役的重中之重。


基于此,潮起东方在营销上因势利导。12月28日,万科X知乎装修知识博物馆试运营开放。据悉,此博物馆将杭州万科大部分工艺工法知识在馆内做了一次教科书式的陈列展示,来访的客户络绎不绝。另外,在1月中上旬,潮起东方装修知识研讨会顺势也将发布。


据悉,现场将邀请杭州万科产品设计师现场进行住宅性能、工艺工法等产品力解读;知乎PU也将以丰富的经验和见解,通过知识分享的方式呈现给客户,与真正的目标用户建立联系, 让客户真切感受到潮起东方精装的独到之处和营造的美好生活。


结语:

“好看的皮囊”千篇一律,有价值的内容万里挑一。比起浮于表面、一闪而过的大多数地产项目,潮起东方联手知乎打造的这场跨界活动,如同其产品一样,无疑将成为区域标杆。以跨界吸引城市关注,以知乎问答为形式沉淀内容,以“告别毛坯,让城市生活更美好”加速传播,升级落地活动,万科潮起东方一步步实现知识跨界城市的全新模式,用前所未有的方式树立起地产行业的新典范。

更美好的生活,始终是大众的追求和期待。万科潮起东方这场精装战役以美好之名,以精装为载体,实现理想生活理念传递与产品价值传播的共赢,这是万科与东杭州共成长的承诺践行,在这片绽放活力的土地上,开启全新的居住体验。


本项目推广名为“华景川·万科潮起东方”,核准地名为“潮启公寓”。本资料为要约邀请,相关内容不排除因政府相关规划、规定及开发商未能控制的原因而发生变化,本公司保留对宣传资料修改的权利,敬请留意最新资料;本项目开发商为海宁景科房地产开发有限公司;代理公司为嘉兴易居永创房地产营销策划公司,嘉兴策星房地产经纪有限公司和上海唯家房地产咨询有限公嘉兴分公司;海售许字(2018)第0069号。本宣传资料发布于2018年12月。

地铁8号线规划信息来源于浙江省发改革委网站:

http://www.zjdpc.gov.cn/art/2018/3/6/art_808_1742597.html




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