2018年KPL春季赛的大幕还未拉开，但重磅的消息却接踵而来。在风起云涌的转会市场，原AG超玩会的明星选手老帅易主GK，创造了千万量级的天价转会费。而在赞助市场，KPL官方也在近日公布，未来的2018年将与手机、餐饮与金融行业的领先品牌vivo、麦当劳、浦发银行信用卡展开全面合作。
打造长线IP，KPL为何只给赞助商“三个名额”？
基于现象级手游《王者荣耀》，KPL联赛让更多的传统大众市场品牌关注到了游戏乃至电竞。从2016年9月，KPL联赛诞生开始，赛事核心观众的规模、赞助价值都呈现了全线的增长。
不断刷新的联赛收视率新高，万张总决赛门票在12分钟内售罄的票房纪录和动辄就可登上微博热搜榜的明星选手，这些数据让众多品牌产商嗅到了商机，向KPL联赛抛出了橄榄枝。
风口之下，KPL并没有急于迅速扩张商业化的数字，而是严格的在有意向合作的品牌中“精益求精”，将年度合作赞助商的名额锁定在了“三个”。
按照以往KPL的赞助商等级划分体系，vivo成为了上一个赛季的顶级赞助商，但在今年，KPL取消了赞助商的分级制度，转而变成各个赞助商垂类内的年度合作伙伴，从而谋求更加纵深和精准的战略合作，在更多的领域内，为粉丝提供更专业、优质、立体的赛事体验及娱乐生活方式。
移动互联网时代下，移动电竞和KPL的规模已经能够比肩传统体育项目。KPL联盟主席张易加多次表示，“我们在开始做赛事之前，已经在思考我们怎么去向传统的体育学习。”在向传统体育学习的过程中，KPL在职业化和商业化两大趋势下寻找着最佳平衡点。“我们希望把KPL这个IP打造成未来像NBA、像世界杯等体育IP，与之相匹配的也应该有一套生态化的赞助商结构。”
至于之所以在众多赞助商品牌中限定三个赞助商名额，张易加认为，KPL现在需要的是把内容做成精品，少而精，专而深地培育品牌，“我们目前并不是以商业化的数字作为主要的驱动力，更多的是希望找到合适的合作伙伴，探索有合作伙伴的长期合作，把它的内容做成精品。在合作伙伴的选择上面，也希望少而精，所以我们会选出每一个行业中最有迫切愿望在移动电竞领域做出一些标杆案例的客户进行合作，这是一个很重要的前提。”
构建消费场景，KPL重新定义电竞用户群
麦当劳和浦发银行信用卡，这两个看似与电竞产业关系甚微的知名大众品牌之所以瞄准KPL，主要源于KPL的影响力和主要用户群体的变化。
2017年，王者荣耀全年职业赛事体系内容观看及浏览量为103亿，KPL秋季赛直播观看量为36亿，单日直播观看量2.4亿，相较同年的春季赛增长33%，其增长速度远超传统体育赛事。
随着移动电竞和KPL的崛起，他们也为竞技体育定义了一个新的形态。在传统的竞技体育中，赞助商的品牌露出和营销内容必须紧密地与赛事本身相关联，但移动电竞的全民性、娱乐性等特点使得赞助商能够跳脱出赛事本身，构建新的消费场景，从而更快速地产生联动的效果，在用户群内传播。
一方面，移动电竞降低了参与竞技的成本，每个人都可以随时随地地拿出手机观看或是直接参与竞技，生活中遇到的任何人都有可能是《王者荣耀》的用户，每一个场景可能与内容消费存在着紧密的关联，比如最常见的：餐饮、交通。张易加认为：“麦当劳很天然地属于这种用户参与的场景需求，看几个小时比赛肯定会累的，比赛基本在傍晚的时间，刚好也是用餐的时间。”
另一方面，移动电竞全民皆可参与的特质与KPL联赛泛娱乐化的打造内容矩阵的合力之下，KPL的受众群体早已经不再局限于十几到二十几的青年男性。
2017年6月，极光大数据公布《王者荣耀》用户规模超过2亿，其中54%都是女性用户，根据腾讯企鹅智酷发布的《王者荣耀》女性用户的报告显示，《王者荣耀》游戏的火热直接带动了电竞比赛观看，其中36%的女性用户加入了观看队伍。相比于男性群体，女性用户的消费欲望更强，在考虑买周边的调查中，女性用户买周边的积极性（39.8%）明显高于男性（22.8%）。
尽管目前KPL最主流的人群仍以年轻人为主，但20岁以上及女性用户的比重逐渐攀升。张易加说：“我们很惊异的发现，粉丝里也有一部分类似“妈妈粉”的角色，她们因为这些年轻人追逐梦想成长的故事被感动而关注，也会有一些女性年龄层相对来说超过了25岁以上的这部分，成为中流砥柱的群体，也在关注我们的比赛。类似这样的消费群体，他们很有机会，也是成为信用卡银行很重要的核心客户。”
“合作对象的强大也同样意味着你的强大”，这是跨界营销的一大定律法则。从汉堡到信用卡，伴随着移动电竞场景和用户群体的全新定义，KPL的赞助品牌已经走出了过往垂直类品牌的局限，逐渐向大众品牌伸出了触角。
东西分区催生体育营销新创意
即将到来的2018年春季赛，2018年将采取全新的“东西赛区对抗”的方式，在上海和成都双城作战。赛制的变化也将催生KPL联赛将迎来与赞助品牌新的营销结合点。
张易加认为，赛制的变化可能让广告主结合中国地域、文化做出更多的营销创意。“明年联盟会有东部和西部两个赛区，东部在上海，国际化的都市，有未来感，代表新潮、科技。西部在成都，代表了更多的中国传统文化，也很热情。我们可以设想一下，成都可以是红色视觉系的川妹子，火辣热情的形象，上海可以是理性的蓝色商务人士，用这样的思路来定制两款汉堡，一边是川味的某某定制汉堡，一边是另外一种口味的汉堡，可以去吸引不同赛区的粉丝来去购买，为自己赛区，或者为自己的战队打call。”
从最传统的“你方出钱，我方广告”的赞助模式，到构建全新的消费场景成为电竞合伙人，vivo、麦当劳、浦发银行与KPL的合作不仅是基于眼前的曝光，更多的是对未来消费者的一种“投资”，以及全新营销模式的尝试与探索。
