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消费升级时代,超级产品蓄势待发

Foodaily每日食品网  · 公众号  · 美食  · 2019-09-16 08:00
网红产品从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为互联网品牌成功的致胜法宝。

作者:艾永亮产品创新

来源:亿欧网


2019年,双蛋黄雪糕迅速走红,它突破传统冰品行业的口味,成为新晋“网红”产品,不少营销号及社交软件都为这款产品打call。顺利搭上“网红”快车的双蛋黄雪糕,从推向市场仅半年的时间,销售额就高达四千多万元。


如此漂亮的成绩跟一些大厂如伊利、巧乐兹、和路雪相比,自然不是一个档次,但在品牌传播热度和话题来看,其成果不亚于大厂重金打造的效果,双蛋黄雪糕可以说是以小博大的成功案例了。


近几年来,食品类的小众型品牌呈现爆发式增长,快速成为行业新秀,一次次刷屏式地出现在人们的生活当中。例如,较为出名的有茶颜悦色、喜茶、臭味让人上头的螺蛳粉、王饱饱果然多燕麦片等。


这些品牌从问世起就带着互联网的印记,依赖于互联网新生的社交传播渠道成为各个品类中名副其实的“网红”。


网红品牌又分为两大型:猎奇型和升级型


1、猎奇型


以鲜明的口味或跨界的搭配为主,从而达到吸引用户眼球的目的,例如,双蛋黄冰激凌以及去年爆火的冒烟冰淇淋、脏脏包、椰子灰冰淇淋等食品。


这类品牌的特点为:
(1)有鲜明的口味或包装独特;
(2)单价不高,用户门槛低;
(3)核心用户以年轻人为主,包装设计风格更为鲜艳,用户通过猎奇心理尝试并分享传播,更突出个性化、有趣的行为标签;


2、升级型


挖掘用户对传统行业食品中某一个细分品类的痛点后,通过细分市场,打造常规的升级型产品。例如,钟薛高冰激凌就是针对常规冰淇淋产品添加物过多、并不健康的痛点,从产品上进行升级。


这类产品的特点为:
(1)产品符合现有用户的消费趋势,如无添加、少糖等健康趋势;
(2)单价高于常规产品;
(3)包装简单明了,高级感,材质环保意识很强;
(4)针对中产阶级用户,拥有更高的消费水平及需求;


瑞幸咖啡创始人曾说过:任何一家行业都值得用互联网的形式再走一遍,对于食品来说,任何品类的食品都值得用网红的形式再做一遍。


无论是猎奇型还是升级型的网红食品,它们都有一个共同的特性,从品牌定位到产品开发都跟传统食品有着明显的差异化。从传统行业的红海开辟出一片细分蓝海市场,成为互联网品牌成功的致胜法宝。


我们会从产品创新、用户组成、传播途径、市场环境等角度分析网红食品迅速发展的原因。


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  好的产品是打造品牌的基石,
 开发差异化产品,打造稀缺性 


就像上述列举的几个品牌它们都与传统产品有着明显的差异,主要体现在外形、口味选择及配料方面。


1、外形


外形的差异化,在视觉上给用户带来最直观的刺激,无论是实体店还是线上都有利于提高购买转化率及用户购买后分享到社交圈。


例如,双蛋黄雪糕的两个蛋黄外形、钟薛高的瓦片外形,成为区分同品类产品的有力视觉效应。


2、口味及配方


产品口味差异化强,主打口味稀缺及配方稀缺,形成品牌差异。


例如,喜茶的新式茶饮、元气森林的玉米须茶,与传统茶饮口味形成差异,同时也体现出品牌的价值。而在冰激凌中最常见的口味有原味、香草、巧克力等基础口味,但钟薛高冰淇淋以玫瑰、粉色可可豆等稀缺配方作为品牌亮点,与传统口味形成差异,吸引用户购买,为品牌形成号召力。


以钟薛高的厄瓜多尔粉钻为例,这款产品分为三重酸味,第一重来自于稀缺的粉色可可,工业化提炼数量较少,在国内市场几乎找不到同样的材料。



后来钟薛高团队发现,这款可可跟酸味异常的搭,于是当机立断找到日本YUZU柠檬柚作为第二重酸味源,但这款柠檬柚光是500克就需要600元的成本,这个价格成本几乎是食品类无法涉足的原料价位。


第三重酸味来自于阳光牧场的高品质牛乳提炼而成的酸奶,仅加入两种菌发酵,口感轻薄,无厚重感。清新酸味来源于原料本身的风味,无任何添加,如此丰富的口感层次及稀缺配方,为用户带来了前所未有的味觉体验,这款产品一经推出就迅速奠定了钟薛高品类老大的位置。


精致的配方也反馈出品牌的定位,专心打造一款高品质的产品,来吸引具有较高消费能力且对品质有较高要求的用户群体,一款好的产品,能让用户感受到品牌的用心,从品牌好感度转化销量及品牌忠诚度。


3、设计


在颜值即正义的时代,用户乐于为好看的设计买单。


网红产品一般都有较好的设计,精致的产品包装,能够满足用户的小虚荣心理。与传统产品渠道不同,网红产品更加注重设计的质感。


拿钟薛高和巧乐兹做对比,钟薛高以线上及实体店作为主要渠道,用户可通过详情界面来浏览门店和产品信息,在包装上以简洁为主,增加高级感。


而巧乐兹以线下渠道为主,设计上需要对产品内容进行深度分析,在设计上跟追求利益点传播的完整性,同时,产品传播材料设计也会因渠道的差异而呈现出不同的方式。


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消费群体及购买场景和动机发生变化 


从如今的人口占比分析,90后人群消费占比逐渐增加,年轻群体伴随着互联网的成长,对网络具有较高的依赖性,对新事物敏锐度较强,更愿意去尝试。


同时,成长在富足时代的年轻群体,他们的消费观与老一辈具有较大的差异,年轻用户更愿意通过购物的方式来缓解压力,通过购物从物质需求转化为精神需求。


年轻群体作为社交软件的“重度患者”,每天被各类的社交软件影响,用户之间和KOL都会影响到用户的消费情况。


用户更愿意接受在网络上被“种草”,甚至毫不在乎价格,但对产品的品质却有着极高的要求。年轻群体对个性的追求更为突出,不再满足于烂大街的产品,而会选择小众性、个性化的产品及品牌。同时,他们愿意购买有趣的产品,以“晒”的方式来表达自己的个性,对自己进行定位。


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