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从《大江大河》看主旋律作品的爆款攻略

Morketing  · 公众号  · 2019-01-08 19:34


文 | Han


目前,电视剧《大江大河》第一部已经播放结束,播出一个月左右的时间里热度只增不减。在剧集热度持续升温的过程中,其收视率一直保持在1.3左右,豆瓣评分也一直保持在8.9分,成为近期华语口碑剧集榜首,且其目前播映指数及总播放量皆排在近期播放剧集首位,成为同期主旋律作品中的佼佼者。



2018年,国产剧呈现低迷状态,在浮躁的影视寒冬下,《大江大河》这样的主旋律作品借势“改革开放四十周年”主题,打败同时期一系列的都市剧、偶像剧、青春剧成为今年的口碑黑马,作为献礼剧受到了不同年龄层观众喜爱,在其内容制作精良的基础上,作为一部主旋律作品其电视剧营销也进行了一次升级。


 《大江大河》的营销攻略


1. 内容制作精良,借势“改革开放四十周年”

 

《大江大河》讲述,以1978年恢复高考为起点,从1978到1992年间改革开放大背景下,以宋运辉、雷东宝、杨巡为代表的万千平凡人物在时代变革浪潮中不断探索和突围的浮沉故事。

 

作为一部献礼剧,精良的内容制作是《大江大河》能够受到大众追捧的原因之一。这部剧,阔别之前主旋律作品“伟光正”、“假大空”的大人物描写,将视野聚集到在改革开放浪潮中最深受变革影响的无数平凡人物,以“小人物大时代”的视角表现改革中真实的时代生活,而剧中的角色无疑是各个领域小人物的代表,且其扁平的人物性格引起了观众的共鸣。



该剧从内容上追求真实的历史还原感,除服化道外,还以微小的细节将许多观众拉回了那个年代的生活,引起广泛的时代认同感。例如,剧中宋运辉为减轻家里成分问题带来的困扰去到小学当老师,班上女学生请他喝可乐,说是她外公从国外带回来的,只有4罐。根据资料显示,“1978年12月,中美双方发表《中美建交联合公报》,宣布中美双方自1979年1月1日起,建立大使级外交关系。1月2日,亨达与中国粮油集团签署了合同,获准向中国出售第一批瓶装可口可乐。”而易拉罐这个不经意的细节也预示着后来的改革即将到来,真实还原时代变迁,获得了观众强烈的时代认同感。

 


同时,与《大江大河》同期播出的,如《大浦东》、《你迟到的许多年》、《我们的四十年》、《风再起时》等剧,都通过四十年来在改革开放中不同侧面的故事,或是电视行业、或是聚焦经济建设、或是体现上海的四十年发展等角度,这些作品在内容以及制作细节中都普遍获得了观众的认可,引发了时代的共鸣。

 

而影视剧作为一门综合艺术,在观众对其鉴赏过程中通过对该作品进行不同角度的感受、理解和"再创造",从而达到高度的兴奋状态,并因此而获得巨大的、不可言喻的审美享受,这被称为是一种艺术共鸣。而《大江大河》等主旋律作品将观众带入时代的共鸣中,能够自发的让大众进行口碑相传,形成“自来水”效应。

 

2. 营销“正午阳光”,利用制作公司影响力

 

众所周知,《大江大河》是由东阳正午阳光影视有限公司制作的当代题材电视剧,“正午阳光”在《人民的名义》、《琅琊榜》等剧之后,被大众热评为“国剧门面”。

 

而此后该公司制作的电视剧,都将“正午阳光”进行多次曝光,在许多内容宣发上都加上了“正午阳光制作”或是“正午阳光出品”等字眼,逐渐的“正午阳光”利用其在观众心中的影响力打造了天然的宣传手段。无疑,现在“正午阳光”俨然成为了一个电视剧制作的“活品牌”,而该品牌效应引起的便是不同年龄受众群体的“自来水效应”式的追捧。

 


因而,制作公司本身便具有的影响力为能电视剧剧奠定良好热度基础。对比主旋律电影《建国大业》,在拍摄初期得知导演为韩三平时,导演本身的影响力不仅吸引了明星阵容,同时也引发了观众的审美期待心理。

 

3. 做足“IP+明星”娱乐点,利用成为“活宣发”

 

在电视剧备案之初,作为一部IP作品其已经拥有了一定的粉丝群体,在公布演员阵容之后,更是引发了一定的话题讨论。

 

《大江大河》根据阿耐所著小说《大江东去》改编,而她的上一部作品《欢乐颂》也是同时期电视剧中的佼佼者。豆瓣网友评论,“一直以来,对中国的改革的印象都只是停留在高中历史课本上冷冰冰的文字。可是这本书让我深刻感受到了中国上世纪的深刻变化。《大江东去》让我更深入了解到改革的细节”。因而,IP本身自带一部分的流量与粉丝,作为IP小说加身的《大江大河》无疑成为其频频被叫好的卖点之一。

 

该剧的主演包括了王凯、杨烁、董子健等演技与流量共存的著名演员,其粉丝量庞大,且覆盖年龄层广泛,而流量演员的粉丝无疑是一部电视剧的“活宣发”且一切自发并能拥有良好的效果反响。

 

因而IP加身、流量演员加持无疑则是该剧吸睛的另一卖点。

 

4. 抓住微博话题、互动,进行微博内容营销

 

目前,微博作为各大电视剧营销的主战场,而电视剧的官微作为其领头军,带领各主演的粉丝小将,以及各大微博KOL的外援助推,观众的自发应援,还有定时不定时的热搜话题,无疑都将《大江大河》其他同时期同类型的主旋律作品区别开来,比起同时期播出的同类型题材电视剧《大浦东》,《大江大河》无疑获得了阶段性的胜利。

 

该剧的微博官微,不再是以往正剧的严肃路线,主动与观众互动,制作电视剧视频CUT,始终保持着电视剧播出阶段的热度补充;主演的线上线下互动,剧里剧外互动,也为作品本身增加了不少热度;以及其本身流量带来的粉丝效应,自发转发相关话题,与剧集观众形成了自来水效应;大量的话题讨论,例如#萍萍死了#、#宋寻CP#、#宋运萍雷东宝结婚#、#雷东宝在萍萍墓前痛哭#等都引起了全民讨论。


《大江大河》官微


目前,猫眼电影版数据显示,其微博话题讨论量达到了2601.8万,以#大江大河#为首的主话题阅读量达到5.8亿,全网实时热度值排名第一。



而《大江大河》大量的关注度,以及网络热度,无疑都打破了传统主旋律作品在宣发上的瓶颈,也并没有引起过往许多偶像剧因微博热搜而带来的反感度,很好的利用了微博进行电视剧的热度补充,突破了不同的观众圈层。

 

那么,在即将爆发的献礼剧聚集的2019年,主旋律作品是如何在同类作品甚至不同类流量聚集的偶像剧之中杀出重围,受到国人的追捧呢?


 主旋律作品的营销升级


一直以来,主旋律作品与偶像剧、都市剧、家庭剧等各自为战,各有弊端导致叫好不叫卖或者叫卖不叫好等现象。随着电视剧《大江大河》的收视口碑被叫好,关于主旋律作品似乎也形成了“主旋律内容、商业化运作”的模式,为主旋律作品迎来新包装模式。

 

一部口耳相传的电视剧作品,需要精良的内容制作与精准的内容营销双管齐下。在电视剧的战场里,既不能缺少精良的内容作为作品的王牌主将,也不能抹去作为该作品首当其冲先锋军的宣发营销的功劳。

 

1. 精准的内容定位

 

当下的主旋律作品,不再是传统的正剧演员,而是将偶像演员与主旋律热门IP作品结合,以马思纯、陈伟霆主演的警匪片,黄轩、angelababy主演的互联网创业题材。

 

主旋律作品的内容、角度的变迁,从体现“伟光正”的大人物到表现时代生活中小人物的悲喜的改变,这些都是主旋律作品内容的升级。

 

观众的强烈认同感,内容的精良制作一定是电视剧本身成为爆款的根本原因。

 

从《那年花开月正圆》、《军师联盟》、《大秦帝国》、到《白鹿原》、《北平无战事》、《战长沙》、《伪装者》、《琅琊榜》,这些近年来的爆款正剧,无一不是通过真实的还原历史、展现时代生活,故事的戏剧冲突扣人心弦,从细节引起观众的共鸣,自带“路人缘”,成为国民茶余饭后讨论的话题,引发追剧浪潮。

 


主旋律作品相比于偶像剧、都市剧,观众群体多为成熟的电视观众,受众的定位也更为广泛,因而必须要有精良的内容作为该作品的王牌。告别过去的“假大空”式故事内容、扁平的人物性格,塑造圆型人物,寻求观众的认同感。

 

百思传媒闫烁在受访时表示,“基于以往运作《大秦帝国》、《伪装者》、《归去来》、《爱国者》等作品的经验,我们相信好内容是自带破壁能力的,我们也相信年轻人是具备对好故事的鉴赏力。而主旋律作品,往往具有更强的时代共鸣、更多的社会话题、更深刻的思想表达,更厚重的文化内涵,相比偶像剧、都市剧引发的娱乐话题、情感话题,主旋律作品往往能引发波及面更广泛的社会议题和国民关注点。

 

2. 主旋律作品的“接地气”

 

2017年《人民的名义》作为一部主旋律作品却在娱乐性极强的湖南卫视首播,同时赢得收视口碑的双丰收,成为现象级的主旋律作品,而这部正剧似乎也开启了献礼剧在央视之外的各大卫视播出的一股热潮,这无疑打破了主旋律作品与娱乐性极强的电视台之间的壁垒,引发了广泛的好评,使电视剧与播放平台达到双赢的局面。

 

而在宣发方面,对比《大江大河》同时期的《大浦东》,热度较《大江大河》相比较弱。《大江大河》除了大幅度的进行新媒体营销之外,在地推方面也进行了大规模的广告撒网。在北京、上海等地的地铁线、公交站都铺有该剧的海报。

 

此外,影视剧作品的主演见面会的宣传方式也逐渐渗入到主旋律作品中,主旋律作品不再是高高在上。

 

3. 新媒体营销,突破观众圈层

 

近年来,新媒体营销作为各大影视剧作品宣发的主战场,而制造热门话题等都是新媒体营销中的宣发手段。即使是主旋律作品也能利用新媒体时代,选择话题、利用明星效应等来进行多层次的宣传。

 

(1)抓住受众心理,精选话题

 

微博、微信的话题推广是当下较为热门的营销方式,主旋律作品应该改变其原先的不推广方式,并适时的利用偶像剧的包装模式,借力微博KOL助推,制作影视作品中的小视频,制造热门话题,例如《大江大河》中的#宋寻CP#、《琅琊榜》中的#我想当靖王妃#、《人民的名义》中#达康书记#等娱乐性极强的热搜词,都将经典与流行结合,制造从一个兴奋点到另一个兴奋点,不断的加强宣传效果,从而打造献礼剧的新式营销

 

(2)明星营销

 

在影视剧播出期间,主演之间的互动、主演与观众的互动都会为该剧增加一定的热度。影片的营销人员从一开始就竭力在明星阵容上挖掘新闻,吸引媒体记者和公众眼球。利用了粉丝效应,利用明星本身的影响力达成了“注意力经济”,引起公众的高度关注。使得多个自媒体、粉丝为电视剧做了“免费”宣传。


 

(3)自发的口碑效应

 

主旋律作品本身在借势“献礼”主题上便具有天然的口碑积累,但良好的口碑仅仅局限于少数的受众,因而主旋律作品不应该只依靠单一的电视台宣传,增强宣发渠道是主旋律作品打破与年轻观众的壁垒的重要方式,从而达到以媒体引导、观众自发的口碑效应。

 

同时,主流媒体作为主旋律作品的天然优势,百思传媒闫烁认为,“增强上宣渠道、主流媒体和意见领袖对作品的解读,主旋律剧虽然有很多时代背景,但剧中的核心价值观对于当下的中国有着很强的现实关照,这需要媒体和意见领袖将主旋律作品中的思想、价值观进行深层解读,深入浅出地让受众体会剧中深意,让人们看得更懂。”

 

最后,突破观众圈层是主旋律作品成为爆款的一个重大目标,主旋律作品相比于偶像剧、都市剧,观众群体多为成熟的电视观众,而对于“网生代”、“九千岁”这样的受众群体,主旋律作品对于观众圈层的突破是极其困难的。主旋律作品需要打破以往严肃、高高在上不可侵犯的宣发套路,走接地气的路线,百思传媒闫烁认为,针对网生代人群,针对他们喜欢的沟通方式和语言话术,设计整合不同的创意、渠道、玩法,将剧集的好看性传递给他们。

 

电视剧《大江大河》年龄分布图

电视剧《大浦东》年龄分布


根据百度指数对比,同时期的《大江大河》与《大浦东》在时代背景相同,都聚集改革开放的小人物奋斗的内容下,《大浦东》的观众聚集在40岁到49岁的年龄层,而《大江大河》在包含40—49年龄层情况下,比《大浦东》的受众年龄层更加的年轻化,打破了主旋律作品不受年轻观众喜爱的魔咒。

 

这两部作品,同为IP改编,因而都有小说本身自带的IP粉,而《大浦东》的同时期微博讨论量仅为2.2万,其受众群体相比《大江大河》较窄,百度指数显示其受众群体主要体现在40岁左右的年龄群体,而《大江大河》在同类型的观众群体之上,还囊括了“九千岁”这群当下网络主力军,从而实现了从小说粉、题材粉、大众粉到全民粉的扩张。

 

2019年是建国70周年、“五四运动”100周年”、中美建交四十周年、澳门回归20周年、戊戌变法120周年,作为献礼剧即将爆发的一年,在精准的内容把握下,将经典与流行相结合,将原本的故事通过喜闻乐见的方式更好的展现在观众面前,这无疑会成为献礼剧收视口碑双丰收的一年。


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