曾秀芹 陈敏 刘旭阳 | 社交媒体广告信息呈现策略对分享意愿的作用机制研究

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作者简介 曾秀芹 ，厦门大学新闻传播学院教授。 陈   敏 ，厦门大学新闻传播学院硕士研究生。 刘旭阳 （通讯作者），厦门大学新闻传播学院博士研究生。 摘要 本研究探索信息框架（正面 vs. 负面）和效益目标（自己 vs. 他人）对社交媒体广告转发意愿的作用机制。实验结果表明：当信息框架为负面或效益目标为他人时，受众产生第三人效果（TPE）；而当信息框架为正面或效益目标为自己时，受众则产生相反的认知，即第一人效果（FPE）。在此影响过程中，TPE/FPE在信息呈现方式与分享意愿之间扮演着中介角色，而参照群体（目标受众 vs. 非目标受众）对效益目标与分享意愿之间起着调节作用。 关键词 社交媒体广告；信息框架；效益目标；分享意愿 一、引言 随着互联网的发展，社交媒体成为广告传播的舞台，受众的评论、转发等分享行为成为 ………………………………