导演们拍广告并不是什么新鲜事，然而大导演拍广告往往出手不凡。陈可辛的《三分钟》以几何级增长的热度引起了人们的关注，虽然一开始我并没有把一个7分钟的短片当成单纯的广告来看。
这也不是第一部用iPhone拍摄的影片，《寻找小糖人》（部分）《橘色》《波澜万丈》《失心病狂》（尚未上映）都是先行实践者。提起这几部电影，大部分时候的反应仍然是“iPhone拍摄”，仿佛iPhone有一种魔力，是可以替代一切摄影设备的首选产品。
问题是，电影本身的寓意和技巧似乎都被抹去了。除了导演马利克·本德杰鲁的离世和罗德里格兹的音乐代替了iPhone拍摄的话题，使人们开始关心拍摄《寻找小糖人》最初的目的，其余几部电影均没能逃出拍摄器材所带来的意义覆盖。
但对于陈可辛来说，失掉电影本身的意义，是永远不会发生的事情。
陈可辛诡得很。作为列车员的母亲在停靠站和儿子见面，只有三分钟的时间。及其平实自然的故事，是千千万万中国人生活的点滴写照，从相对广泛的意义上讲，我们每个人都是这个故事的原型，熟悉的生活经历，拉近了观众与镜头之间的距离。
春运是春节前的头等大事。每一帧镜头似乎都是从我们身边一点一点抽离出来的，拥挤的人群，堆放的行李，随身携带的大葱和馒头，看上去是粗糙的生活，可车厢里满是快乐和幸福。这种细节的捕捉，是中国导演有别于任何其他国家电影人的地方。
三分钟的时间有一半是在拥挤和维护秩序中度过的，另一半，是孩子背诵的乘法口诀表。学会乘法口诀 → 考上好学校 → 和妈妈一起生活，这就是短片中丁丁的梦想，它有着世俗不可避免的功利，但又很真实。
直到最后，iPhone的商标出现，才让人回过神来，记起这其实是iPhone X的宣传片。
春节时的团圆，比之前李宗盛演绎的过年歌高明了许多。
虽然颇有深意地取了“乐”这个多音字，但总比不上绿皮火车上的苹果标志更有冲击力。广告的本土适用性促使着广告商们不断探索与变化，事实上，近几年一些国内外大厂商在广告制作时越来越趋于欧美化：欧美明星 + 动感BGM + 概念。关于概念，稍举一例。
前两年挺亮眼的一个广告：
Adidas不老老实实拍运动，讲这些唬人的干什么？太粉、太浮夸、太娘、太man，是不同人的态度，正是这些独立精神存在，才构成了这个多彩的世界。Adidas是一个运动品牌，作为运动厂商，它已经足够优秀；同时作为一个时尚代言人，它所代表的彰显个性的精神是独立于品牌圈的支柱，正如“这就是我”。
iPhone从前的广告片，比谁都欧美。故事可以没有，台词可以没有，甚至品牌名称都只在最后一秒才出现。以至于回想之前的广告，脑子里全都是流畅的BGM和绝妙的布光。
以一系列场景展示iPhone在拍摄、音乐播放、运动计算等方面的功能。效果好不好，看镜头美不美就知道了。甚至连演员也都是全球化的：黑皮肤的，白皮肤的，黄皮肤的，串联下来可以投放至好多国家而不会有歧义，但也因此少了些特色的东西。在以往的iPhone广告中（内地投放部分），大部分都属此类。
直到《三分钟》出现，才能明显看出iPhone变了，变得更接地气了，变得有故事了，变得更贴近我们的生活了。或许在手机型号选择上还是会有争议，但这一次的广告片，我站iPhone X，毕竟没有人会拒绝团圆时刻的幸福感。
