专栏名称: 哈佛商业评论
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当双11价格战退潮,品牌如何打赢情绪价值抢位战?

哈佛商业评论  · 公众号  · 商业  · 2025-11-18 08:00
    

主要观点总结

本文介绍了今年双11期间品牌心智经营的重要性及其带来的营销变革。商家们正试图通过情绪共鸣和场景渗透,在消费者决策链路中占据一个不可替代的心智货架。文章通过多个案例说明心智经营的实际效果,包括高端鲜奶品牌每日鲜语、手机品牌华为、高端护肤品牌科兰黎等。文章还介绍了心智经营的通用打法以及不同品牌的灵活玩法,强调心智经营的本质是为品牌积累认知口碑,助力品牌在双11实现生意爆发,并沉淀心智资产,带来复购和溢价。

关键观点总结

关键观点1: 双11竞争核心转向品牌心智的深度构建

今年双11的竞争核心已从流量的争夺、价格的比拼,转向了品牌心智的深度构建。商家正试图通过情绪共鸣和场景渗透,在消费者决策链路中占据一个不可替代的位置。

关键观点2: 心智经营成为品牌增长的新引擎

心智经营已成为品牌增长的新引擎,部分美妆、服饰、母婴、日化等优质商家,都通过心智经营实现了生意爆发。解码心智,让生意增长可被复刻。

关键观点3: 巨量引擎提出心智作战图,助力双11心智经营

巨量引擎围绕如何把“心动瞬间”,转化为品牌“心智资产”,提出“节奏-内容-渠道”双11大促营销策略,绘制了双1“心智作战图”:踩准节奏,多波次爆发;多元内容沟通,渗透圈层扩大声量;渠道协同,承接转化。

关键观点4: 不同品牌心智经营策略各有千秋

不同品牌结合自身实践,形成更为灵活的心智经营玩法。例如高端鲜奶品牌每日鲜语通过构建信任连接,强调精准叙事;华为尝试定制短剧实现精准沟通;科兰黎找到差异化切口实现心智突围;背背佳多渠道协同作战等。

关键观点5: 心智经营的本质是为品牌积累认知口碑

成功的品牌心智经营始于对消费者情绪的深刻洞察,成于系统化的分层沟通。心智经营的本质是为品牌积累认知口碑,助力品牌在双11实现生意爆发,并沉淀心智资产,带来复购和溢价。


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