专栏名称: 金融街老裘
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[原创]非常火爆的行业,我提醒一些风险

金融街老裘  · 公众号  · 互联网金融  · 2020-01-15 08:00

本周一,MCN概念龙头星期六又一次涨停,从2019年12月13日到昨天,星期六一个月来股价已经累计上涨了超过2.6倍。

这几天,老裘的学员群里也不断地有人问我怎么看MCN行业。今天就和大家聊一聊MCN这个行业。

(1)MCN的发展

MCN的概念是从大洋彼岸的那个国家产生的。MCN主要负责协助对接和聚合优质视频内容,并在视频网站上进行持续变现

所以,简单来说,MCN就是视频内容生产者和视频网站之间的纽带。

我们国内MCN行业发展到现在,主要有这样几个阶段:

1.萌芽期(2012-2014年):早期的MCN机构大多数都是广告营销公司转型而来的,那时候的MCN行业缺乏一定的市场基础和平台支持,发展也较为缓慢。

2.成长期(2015-2016年):这个阶段,电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商等开始孵化网红个人电商品牌,淘宝直播也开始培育主播,电商成为产业的变现模式。

3.爆发期(2017-2018年):资本介入,扶持MCN机构,短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。

4.进化期(2019年之后):在这个阶段,MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式,淘宝直播GMV增长迅猛,网红直播带货成为新的风口。

现在,全国已经拥有5000多家专业MCN机构,MCN所产生的内容也已经占据了主流社交平台60%的流量,整体行业的产值突破100亿元。

2)MCN的作用

首先,对于品牌商来说,能多一点平台来做宣传,肯定能带来更多影响力和曝光度,也能保证品牌发展的成长空间。

第二,对于KOL(网红)来说,能有专业的团队帮他们产出内容,扩大规模,还能对接更多资源,实现商业化变现。

最后,对于平台方来说,之前是要整合网红资源,很费劲,现在只要聚合MCN机构就行了,省时省力,能最高效率地得到商业回馈。

所以,MCN的本质是内容的聚合和分发,并基于流量变现,在产业链里扮演的是链接多边关系的角色,让大家都实现共赢。

(3)MCN的护城河和盈利模式

2018年,超过3成的MCN公司营收在5000万元以上,并且超过1亿的公司占比也逐年提升。那么,什么样的MCN公司能走到最后呢?

关键要看两点:网红孵化能力和品牌对接能力。

内容生产,最核心的因素是人。

网红的生命周期相对较短,如果依靠单个网红就想保持长久变现,不现实,所以优秀的MCN机构应该具备KOL梯队和孵化机制。

以如涵为例,整个网红培育过程包括从无变现能力的素人到腰部网红,随后到肩部网红,再到头部网红,公司要提供在社交平台上涨粉以及内部大量的培训,还要提供包括内容文案设计、个人形象打造等技能。

一般新签网红的初始孵化期是6-8个月,投入大概是每人50万,回报期8-12月,成功率是100%,也就是说基本都能收回孵化成本。

这里也和大家科普一下网红的等级:按给平台带来的服务年收入为划分,120万-300万为腰部网红,300万-1000万为肩部网红,1000万以上为头部网红,大家为熟悉的李佳琦、薇娅、张大奕等,应该都是顶级网红了。

在这过程中,从肩部到头部网红培育是最难的一部分,MCN公司这个阶段要为网红对接商业资源,并且网红本身也需要有一定的创造力和精力分配,以及与新的变现模式的契合度。

商业变现,最核心的专业运营。

优秀的MCN公司,上游能对接商品供应链,保证货源的稳定,下游能对接内容分发平台及广告资源,增强带货效果和品牌效应。

现在有两种比较成熟的运营模式:

一种是以谦寻(薇娅)为代表的服装类直播MCN。

这类直播主要是打通与工厂的合作,通过直播的实时互动,服装工厂降低了库存风险,消费者拥有更多的消费选择,主播及MCN机构实现收益分成,产业带总体实现多方共赢。

还有一种是以美one(李佳琦)为代表的美妆类直播MCN。

这类直播拥有商务谈判团队和选品团队,确保较强的议价能力和新产品的持续曝光。通过KOL对产品的营销活动,品牌方不仅能够获得商品销量的提升,同时也实现了品牌知名度的提升,引导二次消费。

大家可能还会很关心钱是怎么分成的,根据我们调研,大致是这么一个流程:

商家会给到MCN佣金,按照销售额,一般食品的佣金比例为10-20%,生活用品为15%-30%,美妆为10-60%都有,要看是进口还是国产的;然后平台再从佣金中分去一块服务费,一般是30%左右;剩下的由MCN和主播之间再分成。

当然,顶级网红的话,分法可能就不一样了,他们拥有更大的议价权,不仅对于MCN机构,甚至在品牌商面前,他们也能说上话。

(4)MCN不同于电视购物

MCN机构的三大变现模式分别是广告、直播、电商。

根据淘宝直播官方报告,2018年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到400%,2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元,呈现出极强的爆发性。此外,淘宝预计2021年将实现直播带货5000亿的市场规模。

还记得直播带货刚出来的时候,很多人都不理解,觉得这不就是电视购物吗?这样一个夕阳产业能有什么发展?

实际上是有区别的:首先是互动性,电视购物中是单向传输,直播能有回答和交流;其次是商品了解度,主播作为导购,往往自己就是某个行业的资深用户;还有是粉丝信任,电商主播的核心不仅仅是主播表现,关键也看商品质量和性价比。

再从供需关系来分析一下直播带货的空间:

从供给端来看,直播带货的成功及高ROI(投资回报率)将吸引更多品牌方与电商平台投入预算,2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长,使用率分别达到92%和81%,此外天猫618品牌开播数量同比增长超过120%。

从需求端来看,70%的消费者受KOL/社交媒体影响做出购买决策,也就是平时所说的“非计划性购物”,不看的时候一点都没想买,看了之后就忍不住下单。

说到这里,给大家举一个二级市场很有名的直播带货案例。

1月5日,著名主播李佳琦在他的直播间卖起了金字火腿的麻辣香肠,5分钟狂卖了10万多包,总计销售额突破300万元,累计观看人次1677万。

金字火腿原本主营火腿,主打产品包括“金字”火腿、“巴玛”火腿。不过近年来,公司特色的肉制品也正在快速发展,譬如香肠、酱肉等。因为金字火腿的特色肉制品,具有消耗快的特点,因此聘请网红带货也就不难理解。

1月6日,金字火腿收盘涨停。换句话说,一场网红带货的直播,为金字火腿带来了5.48亿元市值增长。这样的网红直播效应,不得不让人折服。

(5)我的看法

那这轮MCN热潮是机遇还是昙花一现?老裘觉得可以从以下角度思考:

首先,要保持怀疑。

这里倒不是说头部的网红造假,但是在过去,我们已经看到太多的电影公司为了拉抬股价,去搞票房造假;太多的游戏公司为了拉抬股价,去做游戏流水的造假;太多的视频影视剧公司去搞视频点击率的造假。

互联网给我们带来了很多便利,但是也存在不少坏人利用技术手段混淆视听,再加上人性里天生就是有从众的因素在,所以很容易被有目的的人利用。

其次,MCN在产业链属于较弱势的一环,MCN作为整体来看,议价能力其实是不强的,直播平台作为流量分发方具有较强的话语权。

最后,对于MCN来说全方位发展的难度极高,在盈利空间压缩后,能不能拥有下游供应链或者上游品牌,对MCN未来的发展尤为关键。

对于大A股来说,没有几个是纯正的MCN标的,大部分都是参股或者有些沾边,甚至还有不少企业是“被MCN”。

比如,南极电商就被很多投资者认为与MCN相关。其实公司除了PONY之外,几乎没有和MCN沾边的业务,公司收购的时间互联也才刚开始培养腰部网红。

再比如,之前连涨停两天的拉芳家化也自己澄清,线上销售没有对公司业绩产生重大影响,营收占比仅10%多一点,公司仍以线下业务为主。

最后总结一下,MCN相比工业大麻、透明工厂等概念,是具有一定市场空间的,也有渠道去兑现业绩。但最关键的,是要选出哪些是真正在MCN产业链中受益标的,哪些只是在打擦边球、蹭热点的公司。

好了,今天和大家聊了一下最近火热的MCN行业,大家如果有兴趣的可以再进行探讨。

今天又写了不少,快8点了,马上要开晨会去了。欢迎大家右下角点个“在看”支持一下吧!


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