[原创]Gameloft：背靠23亿玩家，游戏化广告如何让受众“沉迷”品牌？ | Morketing Summit 2018专题

文 | Finn

12月6日，第三届Morketing Summit全球营销峰会在京举行，本届大会主题围绕着“洞察时代 探寻本质”展开。在第一天下午，18位来自出海行业上下游的嘉宾以“把中国带到全世界”为主题，共同分享他们对于中国出海企业、“中国模式”、品牌出海等议题的真知灼见。

互动营销是现在营销行业的一大新趋势，国内在情感互动营销上已经有了许多经典的案例，华为手机拍摄的《爱在防水》、厨具方太的《油烟情书》、招商银行信用卡的《番茄炒蛋》等等，都是情感互动营销的经典案例。

在营销过程中，把消费者个人的情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，这样的方式能够使得品牌和用户之间获得情感上的连接，用户在消费的过程中，不仅获得了商品的价值，更获得了满足心理需求的精神属性。

借由移动游戏的平台和方式进行互动营销，国内仍然少有尝试者。而在海外，游戏文化有着更长久的积累，这也给情感互动营销打下了坚实的基础，像Gameloft这样的许多海外的移动游戏公司，已经将情感互动营销成功运用在了公司的实际变现中。

Gameloft北亚副总裁Alix认为，目前一些广告主对移动游戏领域的互动营销有很多认知误区，而真正的互动营销，是通过有趣的方式使用户了解品牌和产品的营销方式，更可以成为品牌和用户真正的沟通平台。

以下是演讲实录：

大家好，我是Gameloft的Alix，今天我分享的内容是：移动游戏的趋势——情感互动化营销

首先给大家展示一组数据，这些数据对广告策略有很大的影响；

今年，全球的智能手机活跃用户有29亿。这个数据每年都有增长，而且覆盖了所有地区,可以看出，智能手机是很好的传播工具。根据用户移动设备主导份额的数据显示，全球用户80%的时间停留在APP，而不是浏览器，所以对广告主而言现在是APP的时代，浏览器是过去式的。

再回到用户本身：超过1/4的被调查用户仅使用移动设备上网。数据显示，中国22%的用户只用手机上网，这也表明了移动设备在市场份额的占比是巨大的，而且还在以一个递增的趋势发展。

接下来我们将讨论的范围缩小到游戏，来看一下全球的游戏市场。可以看到手游的收入已经超过PC端的收入，特别是在中美日韩英这些重要的国家和地区。

以上就是我们观察到的用户使用移动设备的趋势，游戏在受欢迎的应用类型里位列第四，在所有的商店里的下载总量更居榜首。

手游的变现的方式有两种，一是内购，另一个是广告变现。而具体如何搭配使用这两种方式，要根据每家公司的产品和用户属性来制定方案。

广告变现又两个思路：第一个思路通常在一些单机游戏运用，是对接程序化广告，常见的形式就是激励视频和插屏，这样的广告方式较为传统，而且难度系数较小，还能获得不菲的收入，值得考虑；而另外一个思路，就是组建销售团队自己去接广告。但这样的思路会遇到一个问题：广告主对游戏不了解。

拿我们自己来讲，这两种广告变现都有，直接对接平台的程序化，销售同事也会以我们产品的优势（像狂野飙车，漫威的IP游戏以及迪士尼IP游戏等）这些品牌游戏去跟有需要年轻用户受众的品牌广告主谈合作。当然，品牌对游戏的概念以及效果会有很多顾虑，需要我们去消除大家对游戏的认知误解，例如说：品牌认为游戏就是小孩在玩的东西／浪费时间／有没有付费能力等等。

第一个误解，只有小孩在玩游戏。造成这一误解主要有两个原因，一个原因就是现在玩游戏的平台特别多，对于硬核玩家有PC和主机，对于休闲的玩家有手机；另一个原因则是，手机与平板电脑的快速发展让以前不玩游戏的中高龄人群加入成为用户。

实际数据显示，全球手游玩家的平均年龄是27.7岁，轻度休闲玩家的平均年龄是26岁，女性居多，重度的玩家年龄则更高一些，达到了30岁，男性居多。而年龄在18岁以上的用户占到所有用户的51%。

第二个误解，玩游戏的都是男性。过去确实如此，但在近10年来，这一趋势有了巨大的转变。去年7、8月份看了一个报告，当时中国最火爆的手机游戏是《王者荣耀》，报告指出王者荣耀的女玩家数量高达1亿，占所有玩家的51%。而我们观察的数据也验证了这一点，全球手机游戏玩家的男女比例是55：45是55%，女性玩家会玩比较休闲的游戏，而不是不玩游戏。

第三个误解，移动游戏还是一个小型市场。现在人们很容易接触移动游戏，数据显示游戏类应用在全球所有应用商店的综合下载量排名第一，大家现在都在玩儿，所以移动游戏并不是一个小众类的应用。

对于大多数用户而言，智能手机已经替代了PC端的地位，玩家们不再使用PC端进行游戏而是转向了手机。的确有很多玩家在上下班的路上进行游戏，但是更主要的游戏时间还是在家里度过的，数据显示有52%的玩家是在家玩游戏。

我们说服了客户，让他们理解游戏是一个好的渠道，但是他们又有了新的问题：你们跟其他的渠道有什么样的区别？我为什么要和你们合作？

之前在全球的广告行业有一个词比较流行叫做游戏化（Gamification），通过游戏的方式来介绍产品而吸引用户来了解并互动。游戏化的互动营销的出发点是利用人性的神经机制主动在游戏中去比赛，去认知，去完成目标，从而获得印记。其实游戏是一种快感，让大家在枯燥的工作生活中享受可以自己操控的乐趣，用户拿手机玩游戏，设计者们无从了解他会玩多久，我们必须在很短的时间内给他提供一个最有趣、最好玩儿、最优秀的一个体验。

事实上，游戏的设计特点是保证玩家在游戏过程中的情感知觉的沉浸体验。

在整个持续的游戏过程中，紧张及和缓的情绪会不断切换。这张图表很好的展示了玩家在这种体验过程的情感起伏。在这其中的情绪高涨的节点或者时间段中，品牌的出现或交互可以带来更好的感知效用。

广告的基本目标有五点：1.信任建立；2.记忆或者回忆；3.积极正面的联想；4.专注度；5.认知负荷。其实游戏互动化营销可以同时达到这五个目标。

用一些科学的结论来验证这一点，在游戏的过程中玩家的身体会分泌一些化学物质。

首先是内啡肽（Endorphins）。跟朋友聊天的时候，其实经常是一边聊天，一边刷朋友圈；而在家里玩游戏时，家人跟你说话，有时你会隔一段时间才回应。这是因为你的注意力集中在游戏里。

纸质广告宣传能大约吸引受众2秒的时间。而在游戏过程中，由于需要专注于游戏内在的生态和过程，人的头脑会被激发出更多的内啡肽，从而有助于提升欢愉感和专注度。从数据表现来看，游戏化的互动参与完成率大概是71%。

第二个是后叶荷尔蒙（Oxytocin）。我用一个很简单的例子来说明，对一个小孩说：“做饭的时候不要碰锅”，有可能他听了之后，过两天还会在做饭时碰锅。但如果换一种方式表达，“某某人小孩在做饭时碰了锅，现在手很可怕，”孩子因为有故事更信任你们给他们的消息。后叶荷尔蒙是一种会分泌出与信任、情谊密切相关的非常重要的荷尔蒙。实验表明，涉及到叙述的情况下，也就是说有故事情节出现的话，后叶荷尔蒙被更好的触发。

游戏通常会有相应的故事情节，在这样的环境下后叶荷尔蒙就会被分泌出来，所以当这种激素在体内分泌的时候，受众更容易产生对产品或服务的信任感。

第三个是海马体分泌物（Hippocampus）。海马体分泌物属于边缘系统的一部分，主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能。就像CS是1999年上线的游戏，但其实到现在跟朋友聊天的时候，我们还记得当时购买装备时的快感，游戏能够在一定程度上激活海马体分泌物，举个简单的例子，你在游戏中进行到什么章节，过了什么关卡，需要什么装备，想达成什么游戏成就等等。由于游戏的激活作用，受众可以更好的长期的记住在游戏中出现的相关信息。

第四个是多巴胺（Dopamine）。再举一个例子，孩子上学的时候好好完成作业，或者是回答了一个问题，老师会奖励他一个星星。他会因为拿到一个星星感到开心，反复的奖励会让他将开心和做作业联系在一起。当你被奖励的时候，大脑就会产生多巴胺。每一个游戏可以说是不可避免的会给你相应的各种形式的奖励。例如，每日登陆，连续签到，完成一场比赛等等，这个时候多巴胺就会悄悄的产生。当多巴胺产生了之后，人就会对此时此景产生正向的信息和形象的关联。

最后一个是认知负荷（Cognitive Load）。认知负荷其实就像是每个人接受信息的方式方法和最终的转化效率。中国文字里面“赢”是一个很复杂的字，如果让你一下子记住很难，但是如果我们用切分的方式看这个字，将“赢”字切分成“亡口月贝凡”，你们的认知负荷会减轻，会变成高效。

在游戏里也是如此，刚刚接触一个游戏时，新手需要学习的内容很多，可能要学习买装备，要学习如何提升各个数据，要学习如何去打怪。这会给用户带来压力，但是每个游戏一开始有一个教程，会把所有的信息分开，用户更容易记得整个信息。

最后，分享一下我们广告投放的调查结果。

游戏化广告能提升品牌的回忆联想， 90%的用户接触迷你游戏广告之后，他们会记住这个品牌和这个产品。

广告必须提升整体用户体验，有66%的受访者他们说游戏内的原生广告体验更好，为什么？因为既给他们介绍一个产品，又会提高他们的体验，他们会觉得是一个很友好的方式。

有互动的广告更好，因为其实游戏化的广告，可以视作是我们与玩家在聊天。而聊天必须使用同一个语言。通过游戏化的方式，我们可以建立品牌与用户之间最有价值的互动：我们有60%以上的用户看过广告，这其中有超过70%的用户参与了互动玩法，最终完成了这个小游戏。

互动营销是一个很好的方式，通过这个广告形式可以提供一个有趣的信息给用户，来介绍一个产品或者让品牌形象变得更友好与令人兴奋。