要下沉还是「宏大叙事」？星巴克陷入两难

主要观点总结

星巴克中国任命新的首席增长官杨振，旨在寻找第二条增长路径，以应对竞争激烈的咖啡市场。星巴克面临挑战，包括消费者追求性价比、本土品牌发力、店铺数量增加但销售额下降等问题。杨振需解决高端品牌与下沉市场的矛盾，以及数字化与第三空间社区文化的冲突。

关键观点总结

关键观点1: 星巴克面临的挑战

包括消费者追求性价比、本土品牌发力、店铺数量增加但销售额下降等

关键观点2: 新任首席增长官的任务

杨振需寻找第二条增长路径，解决高端品牌与下沉市场的矛盾，以及数字化与第三空间社区文化的冲突

关键观点3: 星巴克的营销策略调整

推出优惠活动，瞄准下沉市场，尝试加入数字化策略，同时升级会员服务以吸引高端用户

关键观点4: 星巴克的成本结构

店铺经营成本是星巴克最大的一项成本，供应链优势有助于降低成本，但价格仍是下沉市场用户更敏感的因素

关键观点5:

星巴克的品牌认知度在中国仍稳居第一，会员忠诚度也较高，但如何在高端品牌与下沉市场之间取得平衡仍然是一个挑战

文章预览

文 / 五行 星巴克又有人事调整了！ 12月10日，《晚点 LatePost》独家报道，星巴克中国已任命杨振（Tony Yang）为公司 CGO（首席增长官）。这是星巴克中国首次设立首席增长官职位，目的很明确，就是想要在竞争愈发白热化的中国咖啡市场，找到第二条增长路径。 确实，星巴克最近的财报数据不太好看：10月31日，星巴克发布的2024财年第四财季及全年业绩报告显示（截止到9月29日）： 2024财年，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%；同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受促销等影响，平均客单价同比下降8%。 一度占领中国咖啡市场高地的星巴克为何频频遇“冷”？ “宏大叙事”失灵 今年2月，彭博社的一则报道令咖啡市场有人欢喜有人忧： 2023年，瑞幸总销售额约248亿元(约合34.5亿美元)，超过星巴克在中国的可比年销售额31.6 ………………………………