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《时装动物世界》

时尚先生  · 公众号  · 2019-01-04 23:00


时尚界一直满坑满谷全都是动物,在一开始,高贵而神秘的奢侈品牌非常需要具像化,各种动物作为无言的代言人被选中也是理所当然。


爱马仕以马具起家,将 Hermes 的谐音译作含义贴切的“爱马仕”三字,可谓是时尚行业品牌名本土化的神来之笔。



Roberto Cavalli 最喜爱动物纹路,豹纹、斑马纹、虎纹交替出现,不过最有名的还是蛇纹,连品牌专卖店门把手都是蛇。



Chanel 的象征是狮子, Dior 最爱的是蜜蜂, Lacoste 以鳄鱼作为品牌形象,提到 Cartier 会想到猎豹。至于直男最爱 Stefano Ricci ,虽然时装精们对这个品牌没什么兴趣,但架不住直男大把掏钱,就为了把那只鹰头别在腰间。




因此,光是从时尚界受宠动物的换庄,就能多少看出顾客受众的变化。


在高级时装街头化的第一波浪潮中, KENZO 是最早开始将动物形象图腾化的。以至于不知道高田贤三是谁的直男,也会冲进店里嚷嚷着要买“老虎头”。




Givenchy 的 Ricardo Ticci 让罗威纳犬成了那一年宠物界的网红,继而又让小鹿斑比爬上了大老爷们的身。



Miuccia Prada 也始终不忘少女初心,给 MIU MIU 以猫的形象作为图腾。这样想倒也真贴切,确实只有“猫样女子”可以形容 MIU MIU 女郎。


Burberry 也有网红动物,那就是穿着 Burberry 风衣的小熊。如今接手 Burberry 的 Ricardo Ticci 据说又在打这些小熊的主意了,不信走着瞧。



但这还不够,时尚产业真正的目标是更年轻的千禧一代。


无论这一代人眼下是否是奢侈品的消费主力,他们是如今社交平台最活跃的人群,想要做好品牌传播与营销,没有人可以不取悦千禧一代。


所以你可以发现时尚界正当红的动物们,正在呈现出两种风格的变化。


其一是“文艺”化。


实话伤人:多数时候的假文艺不过是真装x。对于年轻人们来说,买个包还能收获一段用来扯淡的幕后故事,可以说买一送一了。


GUCCI 就做得很好: Alessandro Michele 给 GUCCI 创造了一只老虎,但这可不是平凡的虎,而是酒神狄俄尼索斯的坐骑(严禁酒后驾车)。


另外还给 GUCCI 画过各种蛇,其中最有名的一条珊瑚蛇,代表着智慧。



除了老虎和蛇, GUCCI 里还有蜜蜂、青狼、喜鹊,甚至中国龙……它们无一例外都有着神话或者传说作为来源背景, Alessandro Michele 宛如一位高中历史老师,把来自各国的文化与艺术故事当成课后作业塞给年轻的顾客。


更何况,文艺这件事,本身听起来就挺酷的。


其二是萌。


本来  高高在上的奢侈品突然变得和蔼可亲甚至有些萌,这颗安利必须吃了。毕竟没有什么比“好——可——爱——”这样的惊呼更能意味着有人要买单了。


为了大众化和走量,大家如今都比赛式地开始卖起了萌: Loewe 把大象做成了包也就算了,把熊猫形象也做成包,这对中国的客人来说简直有着巨大的杀伤力。



COACH 为了大踏步走进年轻人的怀抱,找来了萌萌的霸王龙——看着小短手在毛衣卫衣 T 恤上到处跑,原本凶猛的形象被萌化成了卡哇伊的代表,这一招实在太成功。


卖萌是 COACH 如今信手拈来的技能,除了霸王龙,还有狗狗。之前发布过一组广告里模特就全是狗, LADY GAGA 那只法斗 Asia Kinney 也在其中,萌得人心花怒放。


Louis Vuitton 也不落人后。把柴犬的形象做成印花被到处疯抢。前段时间又跟 Grace Coddington 合作,推出的限定系列里充斥着橘猫、灰猫、胖狗狗……我亲眼看着姑娘们现场嚷着“妈呀被萌出一脸血”,然后乖乖地刷卡、扫货。



另外,还有业内公认的 FASHION ICON——Choupette Lagerfeld 。作为老佛爷 Karl Lagerfeld 的爱猫,它有着连一线明星都要羡慕的绝佳时尚资源:拍过杂志封面、当过产品代言、有自己的ins账号、甚至还是老佛爷创办的报刊的主编…… 当然也少不了以它的形象作为灵感的时装单品。


除了常规单品,对奢侈品牌非常重要的中国市场的农历年习俗也启发了大牌们,从前两年开始,鳞次栉比的生肖相关单品如雨后春笋般蜂拥而出,虽然画风上有点一言难尽 …… 但好歹是在萌这件事上努力了。


从凶猛的动物,到卖萌的宠物,时尚产业从未想过要纡尊降贵,但这种视觉上显而易见的改变却说明,时装说到底是门生意,无论黑猫白猫,能卖出去的就是好猫(或者猪)。




作者简介


吉良先生



时装评论人、作家、电台 DJ 。曾就职于美国哥伦比亚广播公司,并曾于时尚杂志工作,在媒体行业有十余年工作经验。现专心发展自媒体工作,曾被巴黎银行奢侈品总部评为“中国十大博主”之一。著有《时差信徒》等畅销书,现于上海 KFM981 电台开设有个人电台节目。从 2018年 2 月刊开始,你将能在《时尚先生 Esquire 》上看到吉良先生的专栏。


推送编辑:申远 Vin / *部分图片来自于网络


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