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[原创]2019年中国MarTech市场分析报告

艾瑞咨询  · 公众号  · 科技媒体  · 2020-02-07 08:00

MarTech市场丨分析报告

全文字数:6786  精读时间:17分钟


核心摘要:

MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出,在整个营销生态当中,能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech。MarTech包含营销、技术和管理三门学科,三门学科的交叉融合使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。
从网络广告不同媒体收入看,2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况,搜索和电商媒体的前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%,社交类的也接近80%,企业集中度高,同时,媒体平台数据开放程度也较低,整体来看,媒体“围墙花园”封闭生态完善。因此要求企业主应用MarTech对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘。
现阶段看,MarTech市场在美国已进入规模化发展阶段,在中国还处于早期探索阶段。同时对比中美网民渗透率和网络广告收入占比情况,得出中国市场的MarTech需求不断接近美国,且有较好的营销环境基础。
中国MarTech市场典型业务场景
数据管理平台:数据管理平台是企业数字化转型的基础构件,现阶段业界公认的有DMP、CDP、CRM三种,目前业界经常把三者的概念混淆或做替代使用,但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。
中国MarTech市场典型业务场景

营销自动化:参考全球营销技术生态图谱企业收集情况,2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业,2019年是267家,增长率为110.2%,对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场,增势比较喜人。而在中国,营销自动化在2016年得到了市场关注,截止2019年,营销自动化搜索热度持续上升。同时,面对媒体流量变贵以及运营存量用户的现实下,营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。

中国MarTech概念及价值
MarTech研究范围
MarTech是营销数字化进程中侧重技术的概念输出
营销的数字化进程正从广告向营销全链条的数字化进程方向演进,在此趋势下,MarTech 应运而生。
在国外,MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker,Scott Brinker认为MarTech是一种智慧营销概念,将割裂的营销(Marketing)、技术(Techonology)与管理(Managment)联系在一起,并创设新术语“MarTech”。
在中国,MarTech并未形成统一的概念,艾瑞通过对比数字营销概念,认为MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出,在营销的整个生态当中,能够用到的营销系统或者软件都可以被称为MarTech。

MarTech概念解析
MarTech包含营销、管理、技术三门学科
MarTech包含营销、技术和管理三门学科,三门学科的交叉融合使企业拥有使数据资产沉淀和精细化运营的能力。
在具体的实践当中,使用者需具备理解营销、技术和管理中各种元素的能力,并有能力将各种元素整合成一个有凝聚力的整体,同时还需试图平衡企业组织中中心化和去中心化以及技术使用过程中自动化和人性化之间相互对立的力量,最终使MarTech的能力有效的贯穿到业务的使用和运营中,达到用MarTech提升消费者体验和驱动业务增长的目的。

MarTech向下承接术的资源,向上赋能营销策略
站在企业主第一方视角去看MarTech,MarTech向下承接“术”的资源,将所有基于技术衍生的数据和信息,如企业站内官网、终端门店、经销商等自有渠道及企业站外广告投放或供应链上的各触点数据,在云计算、人工智能、大数据等技术的支持下做数字资源的整合,向上为营销团队赋能,短期赋能增长策略,长期赋能企业市场战略。同时,在消费者了解到拥护的决策旅程和企业内部运营流程中,MarTech的使用也将保证营销内容输出和运营的科学性。

MarTech应用价值
MarTech增强营销数字运营能力,提升企业竞争力
从MarTech与营销工作的融合使用看,其价值主要体现在三个层面。第一层是业务上的价值, MarTech能力的贯穿可以将企业经营过程中不同业务系统的数据进行汇总和管理,从而建立一套有效的数据资产,数据资产化后再反哺于业务的创新和迭代;第二层是工作流上的价值,在营销工作中以往是以人为主体的沟通和决策,而现在则是人+技术的合作模式,使决策去中心化和去经验化;第三层则是,在MarTech贯穿业务流和工作流后,最终使企业在获得新用户阶段实现降本增效的目的,在用户留存阶段通过挖掘沉淀的数据资产实现精细化运营,降低老用户流失率和开发老用户的潜在消费价值。

中国MarTech市场发展机遇

中国MarTech市场发展机遇

存量时代下,企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移

中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋,不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下,企业的营销目标和战略也发生根本性变化,由原来注重效率和精准度的流量拉新,向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移,其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言,而MarTech作为收集和运用数据的重要手段,也是企业提升营销数字运营水平的基本构件,因此受到企业的重点关注。

用户触点旅程复杂,MarTech手段的营销优化势在必行
互联网随时随地使用的特征,使用户对各种移动设备或传感器高度依赖,因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在这样的接触形态下,企业离用户更近,但同时也因为触点的分散和复杂,使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外,在Forrester的研究中,消费者在做最终决策前,需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中,内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在,这些只能通过MarTech帮助实现和优化。

围墙花园生态完善,数据资产化诉求促使企业布局MarTech
从网络广告不同媒体收入看,2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。
再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况,搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%,社交类的也接近80%,企业集中度高,媒体平台数据开放程度也较低,整体来看,媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时,2013-2016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍,流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时,尤其在流量红利不再明显时,必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘,即存量数据盘活,但当下企业的信息化水平并不足以支撑企业数据资产的构建和应用,因此MarTech布局成为企业主的关注重点。

中国MarTech市场发展现状
全球MarTech市场
以欧美为主的全球MarTech市场正呈现普遍化特征
全球营销技术全景图从2011年由Scott Brinker开始发布,2011年有150家营销技术公司,到2019年有7040家,全景图公司数量的变化展示了全球营销技术的快速发展。2014年至2018年, MarTech一直保持两位数的增长,2019年的增长率仅为3.5%,但这并不代表营销技术市场已经进入饱和状态,而是随着营销技术的发展扩大了可以创建MarTech应用程序的企业数,同时Scott Brinker也指出2019年的营销技术全景图比以往任何时候都不完整,这意味着全球营销技术图谱并没有收录所有MarTech领域企业,因此会有较低的增长率出现。

现阶段解决方案更加细分,未来平台级解决方案会更受青睐
2019年全景图依旧从广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理六大类别甄选全球代表性企业,
并分属49个子类别,有头部企业占位,也有大量长尾企业分布在图谱中。其中,部分长尾企业已被传播集团收购或是作为Adobe、IBM、Oracle巨头下游的实施者和执行者存在,也有部分长尾企业因具备一些独特的数据资源或个性化的功能而受到市场的欢迎。目前来看,爆炸式增长的MarTech应用程序满足了市场上的多样需求,但未来随着企业对MarTech的深入了解和使用,平台级MarTech解决方案会更受欢迎。

从欧美企业的投入看, MarTech具备解决营销问题的能力
根据Gartner2017-2018年度CMO支出调查报告显示,2018年MarTech占营销费用总预算的29%,并高于2017年的占比22%,而营销人员、付费媒体、代理商的支出占比均呈下降趋势,可以看到CMO们正尝试用MarTech解决营销问题,MarTech市场前景良好。同时,Gartner还要求CMO们确定能够支持未来18个月营销策略中最重要的营销能力,“营销和客户分析”、“营销技术的获取和使用”及“客户体验”占据前三。分析三者的关系,“营销和客户分析”看重的是CMO在当下充满不确定性的市场中能对营销和客户进行正确分析的能力。而“营销技术的获取和使用”则看重的是CMO在是否能在众多营销技术中辨别出适合自己所在企业的营销技术的能力。排在第三的“客户体验”无论过去还是现在,都是CMO们的营销目标,而前两项则是提升客户体验的方式和能力。

中美MarTech市场现状对比
中国还处于早期探索阶段,美国已进入规模化发展阶段
MarTech高度依赖IT技术水平,而美国IT水平较为成熟,像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家,进入时间也较早。在2008年左右, Salesforce、Adobe、Oracle就开始围绕营销技术做转型,陆续的进入涵盖销售和营销为一体的MarTech市场。在天然的技术优势和企业服务经验借力下,已经探索出一套营销技术的服务方法论,同时在企业主多样化的营销需求刺激下,也吸引了众多中小玩家的参与,整体来看,MarTech市场玩家和产业链都较为稳定,美国市场已进入规模化发展阶段。而在中国,MarTech进入国内市场的时间尚且较短,再加上营销技术的创新与企业内部运营深度绑定,对企业内部组织影响巨大,使得中国MarTech市场还处在一个发展初期。目前,国内的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主,在各个细分赛道也并没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企业出现,即便是如数据管理平台、营销自动化这样的细分领域,也还没有独角兽出现。相比于美国,国内MarTech在应用落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性,规模应用也还需要等待市场的孕育。

中美MarTech市场发展机会对比
中国对MarTech的需求不断接近美国,且有较好的营销环境
MarTech市场的发展,与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看,MarTech市场主要反映了企业对存量用户价值的需求,企业在营销上可获取的新增用户越少,越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。而美国从2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定,维持在73%-75%,这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓,中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。从供给端来看,MarTech市场的落地应用与营销广告的数字化程度有直接关系,会拥有更加丰富成熟的用户数据生态,同时从中美营销广告的媒体渠道分布来看,中国的网络广告规模在所有媒体广告中的占比已经达到74.2%,超过美国的49.7%。也就是说,未来中国的营销环境和生态将为MarTech市场的发展提供更多的支撑和保障。

中国MarTech市场生态图谱

中国MarTech市场现状分析
MarTech基于营销运营场景而生,各供应商业务模式关联度高
综上所诉艾瑞分析认为,MarTech生态图谱中的业务场景基于营销运营生态场景而生,从产品诞生到营销再到销售及变现是一个完整的闭环路径,有很多子环节因为数据的共通性和营销目标的一致性而紧密相连,因此MarTech供应商为企业主提供的服务与上下子环节都存在高度相关性。理想状态下,企业内部之间破除壁垒达成相互协作的状态,而为企业主提供服务的外部供应商之间也从策略、目标到效果反馈都达成一致性,会有助于MarTech的价值释放。

中国MarTech市场典型场景
数据管理平台是基础构件,DMP、CDP、CRM被广泛尝试
数据管理平台是企业数字化转型的基础构件,几乎MarTech中的所有应用都都需要基于数据管理平台来实现。现阶段数据管理平台,业界公认的有DMP、CDP、CRM三种,DMP偏向于在企业数字营销中发挥作⽤,而CDP则偏向于在企业的客户和潜在客户转化和维系中发挥价值,CRM则是多面向2B企业解决销售跟单、商务管理等问题,但CRM的实时性要求没有DMP和CDP高。目前,业界经常把三者的概念混淆或做替代使用,但从本质上都是通过数据资产的构建帮助企业提高营销数字运营水平和解决业务增长问题。

营销自动化是存量时代下企业触达消费者的较优选择

参考2017-2022年美国营销技术的花费占比及预测情况,营销自动化的占比将一直保持在50%以上,足以说明营销自动化在营销工作中的作用明显。同时,参考全球营销技术生态图谱的企业收集情况,2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业,2019年则是267家,增长率为110.2%,对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场,增势依然比较喜人。

再看中国的营销自动化市场,营销自动化在2016年明显得到了市场关注,截止到2019年,营销自动化的搜索热度持续上升。同时面对媒体流量变贵以及存量用户需要精细化运营的客观现实下,营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。

中国MarTech市场发展趋势及建议

中国MarTech市场要素发展趋势

数据:相关法规会更加严苛,间接影响MarTech应用价值

通过前文分析可以看到,MarTech的应用与数据息息相关,目前营销技术中的数据所包含的类别和采集及应用界定都较为模糊。参考2018年5月1日生效的《信息安全技术与个人信息安全规范》附件,将个人信息定义为以电⼦或其他方式记录的,能够单独或与其他信息结合以识别个人身份的各种信息,这意味着当前营销技术场景中应用的数据有个人信息存在。未来,随着用户隐私保护意识的进一步上升,国家会对个人信息数据的采集和应用过程都会设定严苛和科学的标准。而这对营销技术的影响则是,当数据的颗粒精细度变低时,对于跨渠道的ID合并和打通精准度都会有影响,进而影响营销技术中如精准营销或营自动化的执行精准度和效率。

供应商:结合生态伙伴提供平台方案将成供应商发展主方向
结合MarTech市场发展现状,立足于中国MarTech市场各个角色的诉求看,企业主的基本诉求是提升营销效率。
而平台性方案可以将具备专长供应商的产品进行容纳和整合,最终满足企业主简化供应商对接流程和提高数据打通效率以及提高营销人员使用效率的诉求。而供应商则是基于MarTech市场正处于初步探索的发展阶段,自身并没有绝对的实力覆盖营销全场景,因此希望通过与更多生态伙伴的合作来取长补短,从而获得企业的持续成长。
同时,参照欧美企业对MarTech供应商的使用情况看,越来越多的公司采用平台(一家核心MarTech供应商,其他有所专长供应商进行补充)而不是套件(整个营销堆栈来自一家供应商)形式的MarTech工具,足以说明平台方案的认可度,因此对国内市场平台方案的发展也具备借鉴意义。

人才:拥有技术认知、数据分析、营销经验复合型人才成刚需
现阶段,MarTech已经得到了营销市场的关注,但相关人才的稀缺是限制MarTech广泛发展的一大原因,因此艾瑞结合MarTech在建设和应用阶段对所需要的人才能力要求判断,兼具技术认知、数据分析和营销经验的复合型人才将成为MarTech价值释放的重要力量,也将成为产业链急需的人才类型。同时,根据BOSS直聘《2020企业人才需求趋势调查》显示,2019年60.4%的企业重点提高了对市场与销售类候选人的要求,还有2019年企业对数据技能看重程度提升最快的职位是营销经理,这足以说明企业对营销人员提出了高要求,也正在适应MarTech的渗透所带来的新变化。未来,随着MarTech市场的深入发展,会渐渐出现独立的部门,新的组织会融合营销、分析、IT人才甚至工程师在一个团队里面,而兼具技术认知水平、数据分析和营销经验的复合型人才会愈加重要。

2019年中国大健康+产业金融白皮书

2019年中国实用工具企业营销策略白皮书

2019年动漫二次元人群营销价值白皮书

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