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全员复工,请领取这份《穿越非常时期的品牌与营销指南》

首席品牌官  · 公众号  · 电商  · 2020-02-21 20:42

来源:创变岛(ID:chuangbiandao)

引言:


首席品牌官为企业复工全面助力!自2月20日起,携手韩秀超、刘寅斌、温喜庆、彭钢等大咖导师开启“复工第一课”直播公开课程。全员品牌营销八连课,逐个击破企业复工困境! 


本文为“复工第一课”第一讲 |崔洪波:《穿越非常时期的品牌与营销指南》速记回顾内容今晚八点“复工第一课”第二讲即将开场,由联纵智达咨询集团、有数酒创始人何慕老师开播,欢迎大家收看分享。后续连载报道,欢迎关注公众号「首席品牌官」。


复工第1课(第一讲)
穿越非常时期的品牌与营销指南
(以下是正文)

大家好,我是崔洪波。今天跟大家讨论一个主题:穿越非常时期的品牌和营销指南。

凛冬将至,春日可期。这场疫情如同一面镜子,从国家到企业、个人都面临着考验,引人深思。尤其是当下企业的发展现状,充满不确定与机会并存。

越特殊时期,越能检验一个企业的功底。疫情下,倒逼企业必须做出更多模式的思考。通过近期的观察,我大致总结了一下企业在这段时间中的表现:

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正在快速奔跑的很多企业,其实是不计后果、不计代价的,并没有考虑稳定性。在这样一个时机里,我们应该停下来去思考,去解答这一套考验我们应急反应能力、团队应变能力的考题,以及反思我们是否具有切换战场的基础设施和武器。
 
很多实体店企业,在面临这样一个破天荒的大难时,是无所适从的。突然想转线上,却没有工具、没有方法,过去的知识和团队储备完全不够。
 
我们又会看到一些企业,线上线下一直是两条腿走路,他们可能也会慌几天,但可以迅速、果断地在一个新战场里谋求新地位。

所以,与其被动等救援,不如主动出击自救!物竞天择,适者生存,我们应该关注更长远的未来。

接下来,我将重点为大家讲解这场疫情究竟给我们带来了什么启发和非常时期的品牌与营销指南。


一、带来全社会的反思与重构

“Boss的静夜思”辩证地看。很多企业家、创业者之前一直在忙着奔跑或经营企业,很少有时间静下心去思考。当下,他们反而有更多时间跟家人相处、跟自己相处、向内观自己、思考该不该踩刹车,如何优化和调整企业经营模式等。

“逃离舒适区”国家投入了大量资源和精力去抗击这场疫情,大家在过去一个月时间里大多处于一个不舒适区。

关于好生意和坏生意、好模式和坏模式的思考:我的一位好朋友刘教授,他最近在忙着跟50个左右的中小企业家打电话,进行交流调研。他发现,企业已经从最开始的惊慌失措,到现在逐渐淡定,回过神来,慢慢找到自己的新节奏,或者已经发现了一个新天空。所以大家还是要多看到一些积极的变化。

二、疫情三大经济体:在途、在店、宅经济

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“在途经济”:比如我们喜欢去户外或者出境旅游,由此催生出旅游行业,也催生了户外用品、机票、酒店等服务,这些都叫“在途经济”。在这次疫情中,在途经济受到了最严重的挫折,很多旅行社、酒店可能已经经营不下去了。

“在店经济”:虽然很多人说餐饮行业完了,但其实餐饮行业只要开店,它的现金流修复能力还是最强的,可能比很多企业的现金流修复能力都强。所以我认为它只是中度挫折。而且今天很多餐饮店已经通过外卖或其他服务,在努力补偿自己的现金流。

“宅经济”:个人觉得“在线”和“宅”是两回事,“在线”是“宅”的一部分,并不等于“宅”的全部。从“宅生活”到“宅办公”,其实是打造了一个完整的宅经济的生态圈。

●在线办公(比如钉钉、企业微信和飞书)
●电商(比如表现突出的阿里、京东)
●到家零售(比如盒马、叮咚、美团、饿了么)
●网游(王者荣耀在年三十就达到历史最高日营收)
●在线教育
●直播经济

我们已经形成了一个宅经济的生态圈,哪个企业能够转到这个生态圈,哪个企业可能就会赢。

三、新一轮在线服务和生活习惯的普及

中国人生活方式的再教育与反思:重新审视家庭生活与家庭关系,追求更舒适的家、更紧密的家庭关系和更健康的体魄。

网课成为生活必需品:很多平台推出了免费直播,其实也是在向网课转型。

重新审视自己的健康投资:我们看到84岁的钟南山依然战斗在一线,依然非常健康,那是因为他平日里总是跑步、举杠铃,做各种运动。所以大家开始反思,明白免疫力是每个人的基础防线,从而更加重视对健康的投资。

到家服务的普及:到家服务可能迎来春天,这是一场非常好的实验,购买习惯的培养和用户获得是关键。

家居的新认识促使补偿性消费:很多人可能突然间发现需要换沙发、换床、粉刷墙壁、更新家庭用品。

四、大规模在线协作实验

中国在过去一个月进行了一场全世界最大规模的在线协作实验,发现了:

民间捐助的效率高于政府组织:比如很多医院收到的第一批口罩,不是政府征集和调配的,而是民间资源发起的。大规模在线的民间协作,在这次疫情中发挥了极为重要的作用。

线上会议效率不错:我最近下载了很多会议APP,像钉钉、企业微信等,它们成为疫情期间重要的必备武器。一些老板发现,原来还可以以在线的方式开会,之前没尝试过,现在发现效率还不错。

激发对企业的反思:我们还需要这么大的办公室吗?我们还需要这么多员工吗?很多企业虽然被迫进入到在线办公的实验场,但却进行了很多主观的反思。

前些天龚焱教授写了篇文章名为《远程办公第十天,我突然明白什么叫“公司制的黄昏”》,大家可以在网上搜来看下,或许有启发。


企业要如何穿越这样的非常时期?应该做哪些调整呢?

一、短期计划

1.融入和布局“宅经济”生态

未来每个企业都应该重新思考在途经济、在店经济、宅经济这三大经济体的布局。单一战场布局的企业,在这种重大危机面前是非常脆弱的,即便调整效率,也没有全战场的企业效率高。所以,你要做的是想办法融入和布局“宅经济”的生态。

其实这场战役刚刚开始,未来会有非常大量的改变,“宅经济”会有非常大的后续影响,到家服务会延续,它可能会减少人们去商场超市的频率,人们会发现自己在家可以做更多事,把时间节省下来——这可能会导致一个时间分配和经济调整的革命。

所以,不管主动还是被动,你一定要融入和布局“宅经济”生态。这段时间我们看到在“宅经济”中表现最好的不是京东这种中心电商,而是很多边缘性的平台,它们很碎片化,但是在各自领域发挥很大作用。比如大家开始接受在朋友圈购买口罩、消毒液等东西,因为买得到。以前可能大家会讨厌微商,可经过这次,很多人的观念会改变。

2.重新思考在线经济与战略布局

要全力以赴聚焦线上新战场。现在我们处于来回纠结的局面,一旦疫情变化,随时可能采取更严厉的措施。所以,如果我们想要提高短期利益,一定要把数字营销的“腿”补上。当这么多企业愿意把预算向互联网倾斜时,互联网公司就迎来了新机遇,要去思考怎么收割这一波红利。

3.宅营销

我们真正意识到一个问题:有渠道不重要,重要的是你能不能把你的客户抓在手里。

如果你的用户活在你的微信群里、活在你的朋友圈里,你就可以随时随向他们展开营销。但如果你只有门店,门店一关,你跟顾客的连接器就没了,这时候你该怎么办?

用户永远是营销宇宙的经济中心,我把用户经济分为三个环,分别是外环、中环和内环——最外围的是在店经济,中环是在途经济,内环是“宅经济”。企业要去看一看或者审视一下自己,到底是活在用户生活圈的外环、中环还是内环。

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最近大家都看到一个案例叫林清轩,我认为它是这次新冠疫情中企业的最大赢家。首先,它的创始人发了一封信,说“我们撑不下去了,再过几个月就关掉了”,这个时候可以看出公司有些慌乱,但是从某种意义上却产生了事件营销的节点,获得非常大的流量去帮品牌传播;其次,通过数字化流程,林清轩果断切换和调整战场,进行企业转型,转向数字化零售,关店不歇业;第三,获得了平台化的支持。

我们会发现,在这样一个疫情过程中,营销的原理一点都没有变——有没有抓住世界的核心?能不能成为世界的焦点?能不能上头条?

4.不能削减营销成本

这个时候什么成本都可以减,唯独营销成本不能减,因为营销是一个投资。很多线下企业突然之间在互联网上加大投入,就在这个阶段、这样一个时间节点,就是因为它看到了一个新的洗牌机会和可能。

5.数字化的营销节点

数字化的的营销节点有4圈:第1圈是全顾客,你要把所有人都视为你的顾客;第2圈是全战场,尽可能地触达你的顾客;第3圈是全员营销,这件事情要马上去做,但要教方法、给工具;第4圈是全时段,如果周一到周五白天没人逛店,店员可以做直播,可以利用他的朋友圈卖货。

企业的私域流量池往往来自于员工圈、伙伴圈、顾客的朋友圈、会员的社群,所以这个时候企业要高度重视的是私域流量,知道我最忠诚的顾客在哪里。

6.合理利用新工具

所有企业开工的第一件事情就是搭建武器库,只要你有弹药,永远都不慌。比如产品介绍和图片,抖音、朋友圈的营销短视频,还有长直播、文章库等准备,总之你要让所有产品获得最佳的在线化展示。

另外还要关注全员培训,所有成员的能力圈都面临扩展。

7.进行社会责任营销

这个时候进行社会责任营销,企业更容易获得提高品牌声誉和美誉度的机会。

8.合理利用直播

直播不仅能够给产品插上销售的翅膀,更重要的是它可能会改变很多协作的习惯和能力。比如你可以让最优秀的业务员在一场直播中对30个最有潜力的客户进行产品营销;比如你可以通过直播的方式培训你的渠道伙伴或者导购,教他们如何更好地销售;甚至经销商大会和招商会也完全可以通过直播来完成;还可以通过直播做消费者教育,比如教会员怎么做菜,甚至可以卖菜谱……以此类推,很多产品都可以延展思考,一定要把握好这个时机。

9.线下零售要激发同城优势

因为疫情,很多消费者的及时性需求得不到满足,所以线下店铺要把同城优势做起来,要让客户可以找到任何一位店员,加他的微信,让他看见直播店铺里所有的商品。如果没有快递,是不是可以用美团配送或者让自己的员工去送?

从店铺直播到视频导购到闪电送达,可能是我们接下来在物流不正常的情况下,激发同城订单是非常重要的一个能力。

10.预售疫后市场

举个例子,饭店预计在一个月后开业,这时候你可以给顾客发全年的品尝券、折扣券等,推出一个新的服务激活顾客。

二、企业的中期计划

危机往往就是很多品牌崛起的时机。海底捞就是典型的案例——它在非典时开发了上门送外卖的服务,之后还陆续开发了“自热小火锅”、同款火锅底料等产品,超市很多人会买来在家做火锅。这样的企业,调整能力非常强。

中期时,我们要正确解读当下的时局,有危也有机:

通货膨胀:接下来很长一段时间,我们会看到新冠肺炎疫情在全球蔓延,产品原材料价格上涨,从上游传导到下游,所以很可能会迎来一轮通货膨胀,只是早晚的问题,大家一定要提早做准备。

推迟的两会:党中央和国务院在这次疫情后,有可能会对整个国家的治理和管理进行很多新思考,因此两会的重大决策有可能会发生一些变化。

此外,基础设施投资、中美贸易战变化、国家应急反应机制的变化等都会给企业带来新的危与机。这种情况下,企业营销的终极战场在哪里?我的答案是顾客和会员。
核心:做正确的事情和重要的事情

1.好好审视你的行业:把握每个行业的重构机会,那些跟顾客建立很多粘性的公司,会有很好的机会。

2.坚定不移地打造品牌:顾客在家时,品牌购买逻辑已经发生非常大改变,没有尝试性消费了,只有必须性消费和储备性消费。你要做的就是让他在消费时,脑袋里蹦出来的就是你的品牌。

3.布局未来,开发新产品和品类:消费者会重新去调整自己的消费结构和对某些事情的认知,所以我们要布局未来。

4.关注行业优质资产的廉价机会,及时收购:这个时候,企业可能有机会以非常低价收购另一家企业,这是中型企业或大型企业可以去考虑的。当你有稳定的现金流,就可以考虑通过这种方式收购或者购买优质的资产,去丰富你的资产组合。
三、企业的长期行动指南

接下来要讨论——未来,企业和行业该怎么办?其实就一句话:构建有免疫力的企业系统。

1.学习日企:放弃投机,长期投资

比如7-11、优衣库、无印良品这些日本公司,看起来好像一成不变,或者已经老化、僵化了,但在这样一个重大的考验面前,它们的支撑能力是最强的,原因只有8个字——放弃投机,长期投资。

2.永远活在用户的心中

要实现这点,我们需要做到两件事:第一,打造一个新的顾客数字生态的体验体系;第二,建立品牌的相关性,找到品牌跟顾客的黄金连接点。

当你跟顾客真正建立起了紧密关系,就会发现,自己跟竞争对手有多大区别并不重要,最重要的是你能不能跟自己的顾客保持非常强的相关性。

我做了大概20年的品牌研究和品牌的咨询服务,越来越发现,用户到底为什么会买?——这是我们要去解决的核心问题。我认为品牌是一个企业最重要的外部驱动力,也是外在的经营性资产。

过去讲品牌有两个最重要的能力,一个要建立相关性,一个要达到差异化,这个时候,很多企业认为应该去打造差异化。实际上就现阶段来说,跟用户的相关性已经远远大于跟竞争对手的差异化,因为有的时候你所锚定的竞争对手就错了——这是初创企业容易犯的一个错误,比如他认为自己在跟A竞争,实际上可能在跟B竞争,而且根本不在一个维度上。

这个时候,你只要考虑一件事情:你的客户是谁?你跟他建立一个怎样的相关性?

3.关注人均效率与人均产出

企业要重新思考效率的问题。如果没有这些员工,我的经营还很健康,那我们就得去想一件事情:我们到底要追求什么?追求规模,还是追求一个更好的指标?

企业要更关注人效和人均产出,要去思考怎么更长期地抵御大灾大难,以及我的企业能不能变得更轻?因为如果在更轻的状态下还能够获得非常持久的收益的话,企业才会更强。

4.审视业务结构,多元架构或许更好

以前企业讨论最多的是——业务结构到底是单一化还是多元化?这是企业界最长久的变革命题。但是今天我们发现,突然之间似乎所有的企业都做多元化,而且多元业架构反而能够增强你的抵御能力。

5.零售+服务,学会用服务掘金

我认为未来是“产品+服务+体验”,这个一定会成为你的三脚架。比如苹果公司,我花了1300元多买了一项苹果的服务,当我手机碎屏的时候,我就能够用最低的价格去换一个新的手机。

6.提高品牌收益

追求性价比的公司在这场战役中是最差的,因为它的盈利能力不够,不足以支撑或者缓解这段时间的修复。

如果企业的盈利能力超级强,这一个月的损失可能用两个月就可以缓过来了;但如果企业只有10%的净利润,那一个月没做生意,可能要10个月才能缓过来,这就是差别。所以,提高品牌收益是拥抱下一个不确定性的王道。

7.组织能力和机制是根本

很多企业真的就是死在一两个顾客的投诉上,所以我们一定要让企业和员工永远处于一种危机感之中。

最后我给大家推荐一篇文章——稻盛和夫的《越是萧条时期,企业越要懂得的5个经营策略》,这5个策略分别是:第一,全员营销;第二,全身心地降低成本;第三,全力开发新产品;第四,保持高生产率;第五,构建良好的人际关系。

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2月21日
“复工第一课”系列直播第二讲

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