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[原创]谈了多年“体验”后,谈谈业态模式怎么优化

RET睿意德  · 公众号  · 2018-12-05 13:00


贸易全球化、商业地产进入存量时代的大背景下,世界范围内的购物中心都有同质化趋势。为了进行差异化竞争,购物中心也纷纷开始注重体验,而体验的一大部分载体落到了娱乐业态上,如电影院、儿童业态等。对于购物中心来说,这些品牌往往都是主力店,购物中心在引入这些店面时不得不面对资产回报问题。许多国家都在面临这些考量,与此同时,购物中心开始思考,这些体验业态还能以哪些更收益更高、更吸引人的方式呈现?我们可以从一些购物中心的体验项目说起。


在西方国家学术界,娱乐业态在购物中心里扮演的角色、作用、以及不同人群特征能更好地适应哪些娱乐项目等方面都有较多研究。这些研究不仅一致指出了娱乐业态对购物中心流量吸引的重要性,同时也识别了娱乐业态对于塑造购物中心周边区域,乃至所在城市的特殊作用。



娱乐业态在购物中心的起源在于延长消费者的停留时间。当娱乐业态逐渐发展,购物中心变为一个目的地时,生活方式中心的概念继而出现。可见,休闲娱乐业态在购物中心的发展中起着推进其角色变换的作用。如今,国外的一些购物中心在休闲娱乐业态上有几种趋势:

 

  • 大型化、运动化

在一些国外购物中心里,娱乐业态其实算不上是五花八门,特点之一是种类不多,但体量较大。其中,大型运动项目较为普遍,如西班牙马德里的 Madrid Xanadu 有滑雪区域 SnowZone 和高尔夫球场;迪拜的 Mall of Emirates 也拥有滑雪道。加拿大的 Edmonton Mall 建有一个水上公园,可从事各种种各样的水上运动;Mall of Emirates  室内还建有动物园。



这些业态的共同点是能提供一套时间较长的、完整的休闲娱乐体验。当购物中心将这些功能整合其中,购物中心的角色更多地变为一个目的地,其娱乐体验也成为主体。

 

  • 教育化

与国内购物中心常引入的教育机构不同,一些西方购物中心将教育与娱乐融为一体,打造一个在轻松氛围中的学习场景,以儿童为主要消费者,也可理解为儿童业态的模式之一。例如位于伦敦的 Westfield 购物中心为向儿童传播消防知识而建造的 KidZania,其中有车辆、消防用具、服装等道具,是教育性与娱乐性兼具的业态。


 

  • 对改造项目的推动

目前,为休闲娱乐项目业态的硬件条件打基础也成为了重要的购物中心改造的推动力。位于波兰华沙的 Blue City 是其国内第一家大型购物中心,中庭有26米高,可容纳224个品牌入驻,2004年开始营业。近年来,为了应对电商冲击,并与其他购物中心形成差异化竞争,Blue City 在2016年开始改造,利用中庭打造操场、水族馆,还引进了健身教程。在未来,Blue City 计划进一步扩张休闲娱乐业态,制造规模以形成一个大型的多样娱乐中心。

 

以上案例中的休闲娱乐业态均对购物中心体量要求较高。在存量时代,人均商业面积的增长意味着我们已进入了一个“商店过剩”的时代,消费者的时间价值升高,大型购物中心往生活方式中心发展,社区商业则更注重小范围服务,一大一小的配合有利于提升消费者的消费效率。现今购物中心里的休闲娱乐业态偏向较大规模,也是出于对未来发展方向与自身角色定位的考量。



被购物中心娱乐业态塑造的城市环境

 

大型购物中心作为商业的集大成者,其发展历程也带动着城市的变迁。波兰 Poznan 市的购物中心 Galeria Malta 便是一个重新塑造了周围环境的商业体案例。Poznan 市早期因城市建设而打造了一个人造湖 Malta Lake,因为并非自然风光,也没有太多特别之处,湖泊周围没有如今的热闹。Galeria Malta 建成后成为了 Poznan 市第一座大型生活方式中心,且紧挨 Malta Lake 湖边,因此便依托湖景制定了具有环境特色的休闲娱乐业态。


 

为了更好地利用湖景,Galeria Malta 面向湖的一侧着重入驻餐饮品牌,消费者的用餐过程即可享受景色。除此之外,Galeria Malta 还在湖边建造了人造沙滩以鼓励消费者进行户外运动,且设置了沙滩排球等项目供消费者选择。自行车租赁项目也由此衍生出来,购物中心也在一定程度上也成了“湖景参观”项目的运营者。

 

购物中心对带动客流较多的主力店入驻有着愈发谨慎的态度,在主力店的资产回报不理想时,购物中心的运营者想要持续吸引客流并同时获益,则需要寻找新的收入渠道。Galeria Malta 的模式在于利用其地理环境为餐饮业态增添附加价值,并提供增值服务,在同质化趋势明显的休闲娱乐业态中展现出了其差异化运营手法。


 

从购物中心对城市的影响角度看,Galeria Malta 承担了一个更为开放的、城市活力塑造者的角色。在世界范围内“商店过剩”的地域越来越多时,商业的开放性、与环境的融合性趋势开始凸显,这也是世界各地开放式街区项目更多地发展为生活方式中心的原因之一。Galeria Malta 虽然是一个封闭商业体,但周边环境给予了它开放的机遇,为其生活方式中心的打造提供了有利条件。

  

被求新思维驱动的消费者看中什么?

 

无论是在购物中心内建水族馆还是动物园,其基本思路是把在其他场景下常见的内容搬进购物中心,其实,这样的体验除了重组场景以外,在内容上并未有太多创新,且这样涉及大量观看的体验场景与商业场景融合度不高,场景切换时差异大,流量的转换是潜在问题。



同时,消费者也在追求创新的体验,购物中心则需要作出与消费场景有一定融合度,且能涉及观看以外的亲身体验的业态。

 

2019年,娱乐巨头 Cirque du Soleil Entertainment Group 计划联合地产商 Ivanhoé Cambridge 在加拿大多伦多的购物中心 Vaughan Mills (暂定)内举办娱乐活动体验项目,带领消费者学习杂技表演动作,尤其是改编动作以适应以家庭为单位的所有成员都能参与,如蹦极跳等。



类似的体验业态不仅涉及观看,更融合了消费者的动能,创造了高体验项目。参与感也不仅涉及身体动态,也利于以家庭为单位的参与。这些体验业态对购物中心有空间要求,硬件设施要求不高,无需搭建独立封闭的空间,与商业场景的串联性也较强,在这些因素的助力推动下,消费者在商业空间中将得到一个更为合理、印象更为深刻的体验。

  

体验与娱乐的角色在商业场景中最终要被消费所衡量。在体验的重要性被广泛认知,又快速被接纳被建立的商业空间中,对消费者的洞察依旧是稀缺的东西。商业的本质是物质与人的连结,这种连结更像是两个齿轮的对位,最终成为动力的助推。

                  


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