专栏名称: 房地产广告精选
新浪微博@房地产广告精选 同名帐号。始于2011年3月,从地产广告/案例搬运工,再到地产营销行业连结者,现更关注『地产社群』发展。看房精,必加薪。房精平台为私人平台,永久坚持独立运营。
分享
今天看啥  ›  专栏  ›  公众号  ›  房地产广告精选

『案例』看合肥万科北城三子如何治愈全合肥的“焦虑”

房地产广告精选  · 公众号  · 房地产  · 2019-01-12 20:55

房精语:

两个儿子接连得了流感,此时此刻的我,内心无比焦虑。

从更大的层面上来说,我选择来聚龙小镇生活,其实也是在逃避大城市给我带来的焦虑感。而对于勇敢的选择了在大城市生活的人,如何面对焦虑是他们的必修课。

而如何抓住痛点,正向引导话题的过程中引导客户成用户,则是开发商的必修课。

【推广背景】

中国经济迅猛发展的背景下,“焦虑”正以迅雷不及掩耳之势攻占社会的每个角落。百度搜索“焦虑”,弹出51,800,000个相关词条,知乎上相关话题高达11914个。“焦虑”这个热词,俨然成为一种“普世情绪”。

 

大多数中产阶级一直是万科的主要消费群体,而处在“三十而立”、“四十不惑”阶段的他们,焦虑更是与日俱增。在外拼事业,家中上有老下有小,职场竞争、生活压力让他们苦不堪言。因此,解决这部分客户的痛点,成为博取好感、提升品牌形象,从而促进销售的最佳契机。

由此,由合肥万科苏高•新中央公园牵头的合肥万科北城三子焦虑治愈计划应运而生

经过一番紧密的准备,万科苏高新•中央公园、万科•公园大道、都荟上城聚焦“中产阶级焦虑症”,推出 “唤醒焦虑”——“吐槽焦虑”——“治愈焦虑”三部曲,完成一整套焦虑治愈动作,在整个合肥区域引起极大反响。


第一部 先声夺人——

利用普世情绪引起大众共鸣


【朋友圈刷屏发声】

焦虑治愈计划第一部选择以“唤醒焦虑”正式发声。聚焦中产阶级面临的多重焦虑情境,发布一系列朋友圈刷屏,情景再现,将焦虑摆上台面上说。一是引起大家的共鸣,二是将焦虑的“普世”现状提出,拉近与受众人群的距离,为后续动作铺垫。


【线上H5发布】

指出问题只是第一步,想引起重视,还得告诉别人这问题有多严重。紧随其后,焦虑测试H5顺势发布,将这出好戏的起势做足。“焦虑等级测试”一经转发,瞬时刷爆朋友圈,以焦虑等级测试为噱头,直击人们对自身焦虑缺乏关注的痛点,大获成功。


除此之外,为了在活动初期积攒足够流量,除了合肥万科自身的媒体平台,还联合FM961电台全天三档节目发布互动信息,送出焦虑治愈幸运牌与百元购物卡,通过官微软文进一步增强影响力。最后,借助合肥大V号霸都楼市等平台,完成一整套媒体组合拳动作,扩散话题度,在合肥掀起一阵关于“焦虑”的讨论热潮。


      

MIX961官微软文


  

霸都楼市大V软文


第二部 反其道而行——

温柔攻势,倡导吐槽焦虑


不同于一般“提出问题”——“解决问题”的常规打法,合肥万科北城三子走了一条更为温和的路。通过“吐槽焦虑”的系列动作,深化对大众焦虑的认知,弱化焦虑的负面能量,以幽默诙谐的吐槽方式,为大众提供缓冲焦虑情绪的空间。


【焦虑吐槽大会H5】

如何在焦虑与吐槽间建立联系,才会显得恰当不突兀?第二部曲《焦虑吐槽大会》段子生成器,借势近期爆红的综艺节目《吐槽大会》,用喜剧元素嫁接焦虑与吐槽,配合清新明快的画面呈现和逗趣巧妙的吐槽文字,将焦虑的沉重感轻松化解,更一反忍耐焦虑的常态,鼓励人们大胆“向焦虑说NO”。


【解鸭礼盒】

在活动礼品的选择上,合肥万科北城三子也下足功夫,选择与爆红网络的加油鸭结合,呆萌的治愈系萌鸭,可爱幽默的网络语言,相互碰撞出奇妙的治愈效应,也因此在朋友圈大火了一把。同时,线下营销中心也做了加油鸭主题包装,从堆头到解压装置,让来访客户大过了一把解压瘾。


第三部 对症下药——

抢占先机,软性植入项目价值


【安心药丸治愈刷屏】

经历过前两大动作的铺垫,第三部终归要落到问题的解答和项目价值植入环节。安心药丸系列治愈刷屏的推出,将三个项目的配套价值做了系统梳理,完整输出项目核心卖点,同时以“药丸”紧密切合治愈主题,自然而不生硬的加深客户对项目的正面印象。


趁热打铁——

两大暖场活动,强化效果


通过线上一系列动作的铺垫,从“焦虑”到“治愈焦虑”,最后到项目价值的嫁接告一段落,下一步就是与受众直接接触,具象“治愈焦虑”这个行为。利用两场周末暖场活动——抱枕大作战和风铃DIY,完成焦虑治愈的初步落地。


终极大招——

两顿火锅宴,痛快释放焦虑情绪


作为活动收口,最大限度调动受众人群的积极性与参与度,从而扩大影响力,是一大难点。合肥万科北城三子选择以火锅宴这个“调和众口”的活动作为破局利器。“没有什么是一顿火锅治愈不了的,如果有,就两顿”,从网络段子取材,“两顿火锅宴”的落地,同名字一般直白而干脆。


【食材刷屏,调动味蕾】

火锅宴前期,便打起了“火锅食材”的主意,系列预热刷屏,大玩了一把“舌尖上的火锅”。小人国的美食冒险,明快鲜亮的画面,走心动人的文案,让人大饱眼福。


【动漫风热血倒计时】

配合火锅宴的火辣气氛,倒计时采用日式动漫极具节奏感的风格,热血喷张的感觉扑面而来,文案恰到好处的配合,将客户的胃口大大吊足。


两顿火锅宴现场图

两顿火锅宴现场图

两顿火锅宴现场图


在焦虑情绪大行其道的当下,摆正心态永远是治愈良方。见招拆招,先焦虑一步,借助美食、好物、旅行、兴趣,时常给心情放个假,在忙碌的生活里发现细小之处的美好,让平淡的日子绽放出闪亮的光芒。人生没有过不去的坎,正是在攀登一座座山峰的过程中,逐渐成长。


回顾此次治愈计划首末,地产方对客群的洞察永远不过时。每个时代,都有各自的焦虑,合肥北城万科三子紧紧抓住这个切入点,通过环环相扣的活动,逐步打入客户内心:引起共鸣,唤醒情感,传播价值观,倡导改变,从而在客户脑海中植入自己的一席之地。







今天看啥 - 让阅读更高品质
本文地址:http://www.jintiankansha.me/t/O0sTrDYxL7
 
推荐文章